Adidas купив Reebok, щоб віджати у Nike американський ринок. Не вийшло

1. Яким був Reebok до злиття з adidas
2. Навіщо adidas купив Reebok?
3. Що змінилося після злиття брендів?
4. Reebok зазнає збитків

Історія злиття двох світових брендів.

Перша розмова про угоду між adidas і Reebok трапився незабаром після літньої Олімпіади-2004 в Афінах. Керівник adidas Герберт Хайнер і глава Reebok Пол Файерман зустрілися за кавою, обговорили спортивне взуття та домінування Nike на американському ринку. У 2006-му adidas викупив за 3,8 млрд доларів 100% акцій Reebok International Ltd.

Незважаючи на злиття, Reebok продовжив функціонувати як самостійний бренд. Пол Файерман залишився головним виконавчим директором, Reebok зберіг лого, назва і штаб-квартиру в Кантоні (штат Массачусетс).

«Можливість об'єднати дві найвідоміші компанії з виробництва спортивних товарів випадає раз в житті, - коментував угоду Герберт Хайнер. - Ми хочемо, щоб обидва бренди розвивалися швидше, ніж наші конкуренти, тоді ми зможемо збільшити наші фінансові можливості. Разом з Reebok ми розширимо нашу географію, особливо в Північній Америці, і створимо спортивний одяг для широкого кола споживачів ».

Яким був Reebok до злиття з adidas

Спочатку компанія називалася JW Foster & Co і була заснована в 1895 році англійським шевцем Джозефом Фостером. Фостер захоплювався спортивним бігом і першу пару зробив для себе, прикріпивши до основи кілька цвяхів для кращого зчеплення. Завдяки тому, що взуття робилася індивідуально і вручну під кожного клієнта, бренд швидко став набирати популярність. При цьому під різні категорії бігу проводилися свої моделі шиповок.

У 1924 році у взутті JW Foster & Sons (компанія була перейменована, коли у засновника з'явилися діти) легкоатлет Харольд Абрахамс виграв золото Олімпіади на стометрівці. У 1981-му про Абрахамса вийшов фільм «Вогненні колісниці», який отримав дві премії Каннського кінофестивалю і чотири «Оскара».

***

Назва Reebok придумали онуки Джозефа Фостера в 1960-м, вони почули це в Південній Африці, де співзвучним словом називають антилопу-косулю. Пік популярності бренду припав на 80-е. Саме тоді Reebok підірвав ринок взуттям для аеробіки Freestyle. Бум аеробіки привів до того, що з 1980-го по 1983-й продажу Reebok виросли з 300 тисяч до 12,8 млн доларів. До 1987 року ця сума склала 1,4 млрд доларів.

У 1989-му бренд презентував ще одні легендарні кросівки - баскетбольну модель Pump з вбудованими повітряними камерами, які при активації підганяли взуття по стопі. Модель засвітилася у фільмі «Над кільцем», на майданчик в них виходили Шон Кемп і Док Ріверс. Як і Freestyle, Pump виробляються досі.

Перед самим продажем у 2004 році виручка компанії становила 3,8 млрд доларів, а чистий прибуток - 192,4 млн.

Навіщо adidas купив Reebok?

На момент здійснення операції, половина з 33 млрд доларів, які витрачаються по всьому світу на спортивне взуття, були в США. У Північній Америці Nike контролював 36% ринку, Reebok - 12,2%, adidas посідав третє місце з 8,9%. Саме щоб хоч якось конкурувати на американському ринку з Nike, німецький бренд і придбав Reebok (на той момент поставляв форму НФЛ і НБА). Крім того, Reebok допомагав німцям розширити вплив в Китаї завдяки контракту з Яо Міном.

Reebok хотів цю угоду, щоб збільшити впізнаваність бренду в Європі і Азії, де adidas був популярнішим (завдяки футболу, німецька компанія контролювала 35% світового ринку бутс).

***

Після об'єднання в перший же рік обидві компанії заощадили близько 120 млн євро на виробництві та дистриб'юторської мережі. Але головним завданням залишалося посилення позицій в США, де за останні два роки продажу німецької компанії впали на 13%.

Adidas підглянув у Reebok стратегію підписання зірок не з спорту. У Reebok були угоди з реперами 50 Сent, Jay-Z і Nelly. «Вони створили новий вид бізнесу - злиття спорту, лайфстайлом і музики», - комплімент від Герберта Хайнера.

У відповідь, з метою посилитися в Європі, 23 жовтня 2007 року Nike оголосив про покупку 100% акцій Umbro за 582 млн доларів. Але американська компанія не змогла відродити англійський бренд. У жовтні 2012-го Umbro продали за 225 млн доларів компанії Iconix Brand Group, що займається управлінням ліцензійними правами.

Що змінилося після злиття брендів?

Після покупки Reebok виручка від продажів adidas group за 2006 рік збільшилася на 52% (більше 10 млрд євро). На це вплинуло не тільки злиття брендів, але і ЧС-2006 в Німеччині. Наступні два роки виручка продовжувала зростати і до 2008 року склала майже 11 млрд євро.

Також збільшилася прибутковість компанії в Азії і Латинській Америці. У 2005-му продаж на азіатському ринку становили 22,95% від загального доходу, в 2008-му - 24,65%. У Латинській Америці - з 4,88% від загального обсягу доходів до 8,26%.

Але головна мета злиття adidas і Reebok - скласти конкуренцію Nike на ринку Північної Америки - провалилася. У квітні 2017 року частка adidas на ринку США склала 12,7%, у Nike - 52,7% (дані дослідницької компанії NMD Group).

Reebok зазнає збитків

З моменту злиття двох брендів, продажу Reebok падали або показували мінімальний прибуток. На це є кілька причин.

У 2012 році Reebok програв Nike контракт з виробництва екіпіровки для НФЛ. Керівництво adidas Герасимчука продовжувати контракт з лігою, щоб розвивати бренд в напрямку фітнесу та тренувань. До цього Reebok співпрацював з НФЛ 10 років. В цьому ж році через локаут в НХЛ на 18% впали продажі в хокейному підрозділі Reebok-CCM Hockey. Крім того, американський бренд втратив контракт з НБА, який перейшов до adidas.

У тому ж 2012-му стався гучний скандал в індійському відділенні Reebok. Двох колишніх топ-менеджерів компанії звинуватили в оформленні підроблених документів для продажу вкраденої продукції. Крім потужного репутаційного збитку, компанія оцінила фінансові втрати в 165 млн доларів.

Незважаючи на фінансову нестабільність, за чутками, в 2014 році азіатська компанія Jynwel Capital хотіла купити Reebok за 1,7 млрд євро, але в підсумку угода не відбулася. А в 2016-му частину акціонерів adidas просила генерального директора Каспера Рорстед продати збитковий бренд. «Ми не збираємося продавати Reebok, тому що впевнені в стратегічної позиції бренду і переконані, що приймемо успішні рішення», - прокоментував відмову Рорстед.

Каспер став генеральним директором adidas в жовтні 2016- го, а вже в листопаді оголосив про реструктуризацію проблемного активу. Рорстед зробив Reebok незалежним від adidas, перемістивши 650 співробітників на нове місце в Бостоні, скоротив 150 робочих місць і прискорив закриття зайвих магазинів. Каспер зізнався, що Reebok поки що збитковий, але є план за 3-4 роки зробити його успішним.

***

На початку серпня adidas опублікував позитивний фінансовий звіт. У порівнянні з першою половиною 2017 го, виручка компанії в євро виросла на 4% (5,261 млрд євро проти 5,038 млрд). «Ми провели ще один сильний квартал на тлі чемпіонату світу. Зростання доходів був пов'язаний з нашими пріоритетними напрямками: Північною Америкою, Китаєм і інтернет-комерцією. При цьому ми продовжували інвестувати в інші наші бренди для масштабування бізнесу », - сказав Рорстед.

Виручка Reebok знову впала на 3% в порівнянні з попереднім роком.

фото: handelsblatt.com ; adidas-group.com ; urbanoutfitters.com ; fashionbeans.com ; raredelights.com ; worldfranchise.eu ; rbk.ru ; reebokclassic99.top ; archdaily.com