Кейс: аналітика соцмедіа і онлайн-панель працюють разом

1. Бліц-інтерв'ю)

Сьогодні в гостях у Brand Analytics керівник відділу «Аналітики соціальних медіа» компанії OMI (Online Market Intelligence) Поліна Жігарева, один з перших наших клієнтів серед дослідників. І поговоримо ми про спільне використання аналітики соцмедіа і онлайн-опитувань.

У свіжому звіті ESOMAR зафіксовано різке зростання інтересу брендів до аналітики соцмедіа. Однак ще більш актуальний тренд - це спільний аналіз різних за своєю природою даних. Це збагачення традиційних досліджень гіпотезами, смислами і інсайтами, виявленими в результаті аналізу соцмедіа. Brand Analytics вже більше двох років співпрацює з OMI і за цей час колеги напрацювали унікальну практику в цій галузі. А почнемо ми, мабуть, з самого цікавого - з обговорення одного з свіжих кейсів.

Бліц-інтерв'ю)

Поліна Жігарева, керівник відділу «Аналітики соціальних медіа» компанії OMI

Поліна, розкажи, будь ласка, докладніше про кейсі. Звідки з'явилася задача, що хотів клієнт, як ви йому «продали» методологію з аналітикою соцмедіа і що з цього вийшло.

Мабуть, це один з моїх найулюбленіших кейсів за останній час. Це комплексний кейс з аналізу та сегментації споживачів бренду в соціальних мережах виходячи з їх інтересів і цікавить їх контенту. А не з досвіду споживання або соцдема, як це часто робиться. Даний кейс примітний не тільки цікавими результатами, але і комплексністю підходу.

Мені подобається, що практично всі дослідження у нас виходять унікальними. В даному випадку клієнт прийшов із завданням зробити не просто сегментацію споживачів преміального і односолодового віскі, а зробити сегментацію тієї частини цільової аудиторії, яка присутня в digital середовищі. Зрозуміти, які тут є групи його ЦА (цільової аудиторії). Як і на яких ресурсах їх легше знайти, який контент їм показувати, які блогери їм цікаві - в загальному, все, що необхідно для організації колаборації та просування.

Так як нам було необхідно розуміти частоту споживання основних брендів, першим етапом ми запустили коротке опитування по нашій панелі для формування вибірки. У підсумку ми отримали вибірку, де для кожного респондента нам відомі дані його профілю в панелі (близько 60 датапоінтов), дані з акаунтів його соціальних мереж (інтереси, контент, блогери і т.д.) і дані опитування. Цієї інформації цілком достатньо, щоб побудувати сегменти за інтересами і особливостям поведінки в соціальних мережах.

Зазвичай в рамках подібного дослідження формується велика кількість невеликих груп (8-12), які можуть об'єднуватися в більші по однотипному сценарієм споживання продукту. Ми змогли в подробицях описати кожен з виявлених сегментів. Сформували топ бажаних блогерів і груп. Топ по інтересам, за типами споживаного контенту і багато іншого. Результати подібного дослідження призначені для обговорення з креативними групами для розробки реклами та продюсування контенту під окремі сегменти ЦА і подальшої роботи з ними.

Пропонуємо Вам ознайомитися з повною версією презентації результатів дослідження, скачавши її за посиланням:
https://drive.google.com/open?id=1_5BOzbEfk0TpcXG3wvRvkT7GZjCXbP-2

А безпосередньо в матеріалі приведемо декілька слайдів з презентації.

Формулювання завдання комплексного дослідження:

Виявлені в дослідженні сегменти аудиторії:

Приклад опису одного з сегментів:

Спасибі, завжди дуже цікаво, як партнери використовують можливості Brand Analytics. Сподіваюся, і читачам теж. А як ти сама користуєшся соцмережами? Так вже вийшло, що я знаю про твоє хобі - фотографію. Отже, чим ти займаєшся в мережах?

Так, користуюся практично постійно. Користуюся багатьма соцмережами, але частіше за все, це Instagram і Вконтакте. Вконтакте для мене зараз - це, скоріше, месенджер, ніж соціальна мережа. Я там спілкуюся з людьми, з якими вчилася разом в університеті. Інстаграм - майданчик, де, в першу чергу, важливий гарний візуальний ряд. Хоча для Росії характерні і лонгріди, які в інших країнах не так популярні.

На мій погляд, соціальні мережі і канали прагнуть до спрощення і максимальної візуалізації за все, в тому числі і текстів. Не випадково так популярні стікери в телеграм. Від соцмереж люди чекають яскравої, що чіпляє картинки і мінімального тексту. Однак, як я вже говорила, в Росії любов до цікавих текстів поки зберігається.

Аналітика соцмедіа - це для вас вже робочий інструмент або ще експерименти? На сайті вашої компанії про це ні слова)

Почнемо з того, що варто розводити поняття SML (listening) і SMA (analytics). У першому випадку ми говоримо про слухання, про збір даних і їх автоматичної оцінки, про первинному кількісному аналізі. У другому ж випадку ми говоримо про глибоке розуміння того, що хочуть сказати нам споживачі. Моніторинг поки більш поширений, ніж аналітика, але майбутнє за контент-аналізом, за суміщенням різних даних про користувачів, наприклад, інформації з профілю і споживчі переваги. Є компанії, для яких такі підходи вже реальний бізнес. У OMI є як уже сформовані дослідні продукти, що допомагають вирішувати конкретні бізнес-завдання, так і велика R & D-робота, спрямована в майбутнє.

Зрозуміло, аналітика соцмедіа для вас вже не тільки R & D, а й бізнес. Це гарні новини. Що ж переконало керівництво компанії свого часу вкластися в напрямок, та ще й розширювати його зараз, коли всі бояться кризи?

Аналітика соцмереж для нас виразно частина стратегії і точно не мода. Але внесок в наш бізнес цього напрямку поки невеликий. Найпереконливіший в бізнесі - це динаміка фінансових показників. Коли ми бачимо кратне зростання, це означає, що клієнту потрібна наша робота. Коли великі виробники починають купувати аналітику соцмереж для всіх своїх брендів, значить цей напрям можна масштабувати. Саме цим ми і займаємося: виробництвом товарів, які будуть потрібні всьому ринку.

Що хорошого і поганого в SMA (Social Media Analytics), які ви виділяєте переваги і недоліки?

Дані соцмедіа дають велике поле для аналізу. І, що найважливіше, думки, які висловлюють користувачі, які не модельованій і на них не впливають жодні зовнішні чинники. На відміну, наприклад, від формулювань питань в анкеті або списків характеристик продукту там же. У соцмедіа можна аналізувати досить вузькі категорії, що також є важливою перевагою методу. Наприклад, можна проаналізувати думки користувачів про односолодових віскі, телемедицині і так далі.

Обмеженням методу є охоплення аудиторії - соцмережами активно користуються далеко не всі інтернет-користувачі і тим більше не всі жителі Росії. Медійність каналу також впливає на результати. Люди хочуть створити про себе певне уявлення, яке може істотно відрізнятися від реальності. Третє обмеження - розумна стрічка. Людина бачить в стрічці тільки ту інформацію, яку соцмережа відібрала по визначених алгоритмах. І на яку ніхто не може впливати і не знає, як це працює.

До того ж показове споживання і те, що є насправді, найчастіше - це дві різні реальності. До того ж, ми обмежені тим, що користувачі соціальних мереж самі хочуть обговорювати - тому не на всі питання бізнесу, на жаль, ми можемо дати розгорнуті відповіді.

В результаті які завдання клієнта ви вже навчилися вирішувати за допомогою аналітики соцмедіа?

Уже зараз аналітика соцмедіа вирішує цілий ряд завдань: аналіз інфополе бренду, конкурентний аналіз, сегментацію і опис цільової аудиторії, визначення найбільш релевантних каналів комунікації з аудиторією, аналіз digital-стратегій брендів, аналіз структури дискусій, причин сплесків активності аудиторії, негативу і позитиву, довгострокових і короткострокових трендів в категорії і багато іншого.

Як ти думаєш, як буде змінюватися баланс між зовнішніми дослідженнями і дослідженнями інхауси?

З нашого досвіду подібні дослідження, все-таки, вимагають досить високих трудозатрат. І чим менше досвіду, тим більших ресурсів потрібно для аналітики в соціальних медіа. Тому, швидше за все, перевагу в проведенні даних досліджень буде віддаватися кваліфікованим компаніям і їх командам, які зможуть забезпечити якісний результат з оптимальними витратами.

А до якої міри вийде автоматизувати аналітику? Адже клієнти цього хочуть?

Автоматизація, природно, є одним із пріоритетних завдань для досліджень соціальних медіа. Ні для кого не секрет, що величезний обсяг даних, який необхідно проаналізувати вручну, часом, є значною перешкодою для проведення повноцінних досліджень з аналізу соціальних медіа. Машинне навчання, автоматичні алгоритми для роботи з великими даними (topic analysis, семантичний аналіз та ін.) Дозволять значно розширити спектр вирішуваних завдань, а також знизити витрати, як фінансові, так і тимчасові. Таку автоматизацію ми тільки вітаємо.

Однак в найближчому майбутньому повністю виключити роль аналітика навряд чи вийде, тому що дані соцмедіа так і залишатимуться неструктурованими. І я сумніваюся, що можна буде робити висновки і давати рекомендації без людської участі.

Що ви чекаєте від аналітичних систем, а яку експертизу будете розвивати всередині компанії?

Аналітичні системи зі збору даних і первинного аналізу прекрасно підходять для SML (Social Media Listening), для спостереження за виникаючими проблемами, які вимагають оперативного вирішення. Від них ми чекаємо більш якісного збору даних, нових метаданих і нових аналітичних функцій, як, наприклад, виявлення трендів.

У свою чергу, всередині компанії, ми плануємо зробити ставку на інтеграцію наявних у нас інструментів для того, щоб мати можливість аналізувати дані комплексно, синтезувати інформацію з різних джерел.

Уже зараз аналітика соцмедіа вирішує цілий ряд завдань: аналіз інфополе бренду, конкурентний аналіз, сегментацію і опис цільової аудиторії, визначення найбільш релевантних каналів комунікації, аналіз digital-стратегій, довгострокових і короткострокових трендів в категорії і багато іншого.

Поліна Жігарева
керівник відділу «Аналітики соціальних медіа» компанії OMI

Зараз на російському ринку домінують російські ж аналітичні системи. Це я натякаю про Brand Analytics) А як ти бачиш ситуацію в майбутньому?

Немає нічого вічного, особливо в швидкоплинні сфері онлайн-досліджень. Можливо, з часом російські системи для досліджень соціальних медіа інтегруються до більших кластери, що дозволяють акумулювати і аналізувати багатоскладних інформацію про користувача на основі всіх його цифрових «слідів».

Чи виникне в Росії ринок даних, коли і як це станеться?

Складно робити конкретні прогнози, але, з огляду на швидкість розвитку соціальних мереж та масштаб їх користування, виникнення ринку даних неминуче. Соціальні мережі з плином часу акумулюють все більше інформації про нашого щоденного життя, тому увага бізнесу до цих даних буде тільки рости.

А де ви берете нові кадри? Хто ваш ідеальний кандидат?

Перш за все кандидату необхідний здоровий інтерес до соціальних мереж, допитливість і бажання вчитися новому, освоювати нові сфери дослідницької діяльності. Аналітика соціальних медіа все ще досить новий напрямок для російського ринку, тому також необхідно вміння (і, головне, бажання!) Постійно шукати нову інформацію, орієнтуватися в ній, створювати креативні рішення на її базі.

За нашими відчуттями, зараз жоден з російських ВНЗ не пропонує освіти, що дає уявлення про сферу досліджень соціальних медіа. За фактом дана область стоїть на стику дисциплін і активно розвивається. Досліднику необхідний великий практичний досвід, в тому числі і онлайн-досліджень.

Наприклад, наша команда складається з фахівців з вельми різним базовою освітою: соціологи, рекламщики, філософи, психологи. Це дає нам можливість комплексно вирішувати поставлені завдання і створювати нові технології досліджень.

Чого не вистачає вам і ринку, щоб ширше використовувати аналітику соцмедіа? Навчання, кейсів, методик, кадрів?

Бракує знань про можливості аналітики соцмедіа, розуміння механізмів роботи і результатів, які можна отримати. Також відчутно бракує готовності клієнтів до експериментів з новим інструментом. Багато все ще не сприймають соціальні медіа, як джерело даних, що приносять відчутну користь бізнесу. Але наша команда завжди готова прийняти виклик і застосувати всі свої вміння для вирішення нових, нетривіальних і цікавих завдань.

Давай додамо трохи інтриги і розповімо, що скоро ви представите зовсім свіжий кейс з новим підходом до використання аналітики соцмедіа - c аналітикою Чекин. Звичайно, з Brand Analytics) Так що залишайтеся на зв'язку)

І спасибі за розмову, ми не прощаємося)

Всім, хто цікавиться аналітикою соцмедіа, рекомендуємо ознайомитися з попередніми матеріалами з нашого циклу інтерв'ю. Олександр Кацура (Сбербанк) розповів нам, чому Сбербанк в маркетингових дослідженнях робить ставку на аналітику соцмедіа, Павло Лебедєв (Ipsos) в подробицях описав не тільки потенціал, але і нюанси роботи з такою аналітикою, а Юлія Миколаєва (Kantar TNS) представила кейс з сегментацією споживачів, в рамках якого були показані переваги та особливості застосування аналітики соцмедіа. А також приклад поєднання аналітики з іншими методами - мобільного етнографією і онлайн-опитувань.