Як створити люксовий бренд

1. Дорожнеча - не завжди ознака розкоші

Засновник компанії Mitrofánov & Partners. Керуючий партнер Pulsar Venture Capital, викладач бізнес-школи AMI. Експерт-практик в області брендингу.

Дорожнеча - не завжди ознака розкоші

Так уже повелося, що ринок розкоші - це місце, де виживають тільки бренди. Тут немає товарів no - name, тут інші закони розвитку і завоювання ринку. Правда, в останні час, завдяки активному поглинанню брендів корпораціями, з'явилося протягом, яке можна назвати massclusivity (утворено від двох англійських слів mass - масовий і exclusive - ексклюзивний) або «баналізація» розкоші (luxury banalization). Люксові бренди намагаються збільшити продажі за рахунок відходу в нижні сегменти, де споживачів більше. Деякі з них створюють «спойлери» для молодших за рангом сегментів, але багато нерозумно використовують основний бренд, тим самим розмиваючи його цінність. І все ж, незважаючи на тимчасові відхилення з курсу, розкішні бренди, на відміну від інших, продовжують жити своїм життям. При цьому час не стоїть на місці, змінюються епохи, змінюються об'єкти і сфери, в яких розвиваються бренди світу розкоші. Ну хто міг би подумати ще двадцять років тому, що з'являться інкрустовані діамантами мобільні телефони!

Для початку давайте розберемося, в чому особливість ринку предметів і послуг розкоші. Є кілька помилок, які і запускають лавину помилок в позиціонуванні. По-перше, багато хто вважає, що ринок розкоші - це верхівка преміального сегмента. Це не так. Якщо подивитися на структуру ринку, то він ділиться на великий масовий, всередині якого виділяються економ-, середній і преміальний сегменти, і порівняно невеликий люксовий ринок. Справа в тому, що для першого ринку характерний класичний маркетинг, і перехід з нижнього сегмента в верхній характеризується підвищенням якості як продуктів, так і відносин. Ще важливо, що для масового ринку сьогодні характерно перевищення пропозиції над попитом. Що стосується ринку розкоші, то він живе за зовсім іншими законами, і обмеженість пропозиції - його явна ознака.

По-друге, ціна, як це не дивно для багатьох прозвучить, не є значущою для ринку розкоші. Тобто питання ціни для покупців вторинний! Розкіш - це не статус вашого гаманця, це статус вашої свідомості і самовираження. Звідси і виникають проблеми цінової пропозиції. Чи не все те, що варто вкрай дорого - предмет розкоші. А з іншого боку, не завжди у пропозицій ринку розкоші шалено високі ціни. Тут працює принцип «клубу обраних»: доступ до пропозиції обмежений.

І по-третє, ринок розкоші на відміну від масового ринку дуже сильно персоналізований як на рівні продавців, так і на рівні покупців. Причому, якщо масовий ринок тільки на початку XXI століття отримав потужний інструмент у вигляді маркетингу відносин і CRM, то ринок розкоші живе в такій системі вже століття.

Що ж стоїть за створенням успішного бренду в світі розкоші? Давайте розглянемо основні складові, без яких створити бренд в цій категорії буде важко. Почнемо з продукту.

Щоб вийшов продукт, гідний стати брендом в люксовому сегменті, нам потрібно дуже уважно поставитися до деталей. Саме фокус на деталях відрізняє бренди зі світу розкоші: деталі продукту, деталі упаковки, деталі відносин з вашими клієнтами.

Для останнього вам знадобиться створити багату історію. Ви не зможете утримувати увагу, розповідаючи тільки про якість продукту або послуги. Ті, хто купують розкішні товари і послуги, потребують красивих, навіть іноді епатажних історіях, пов'язаних з тим, за що вони платять гроші. Ринок розкоші - це ринок захоплюючих історій, пліток і недомовок. Це історії злету і падіння, які нерідко охоплюють кілька поколінь.

Добре, якщо у вас є реальна людина, що стоїть за вашим брендом. Одного разу мені довелося придумувати міф для бренду аксесуарів. Проблема тут в тому, що якщо придуманий міф легко візьмуть на масовому ринку, то для ринку розкоші потрібно так багато деталей на підтвердження міфу, що часом легше драматизувати реальну історію творця продукту. Так і вийшло в тому випадку. Такі історії легше розповідаються, вони більш щирі, їх легше драматизувати в комунікаціях.

Тепер про назву бренду. Тут знову, на відміну від масового ринку, виникає особистість, людина - реальний або вигаданий. Багато брендів несуть реальні імена своїх творців, і такий підхід тільки посилює довіру аудиторії до цінності продукту, справжньому якості і, головне, індивідуальності. Адже індивідуальність рішення, теж характерна риса брендів в категорії розкоші.

Цікаво, що найчастіше дизайнерські рішення в області логотипу та ідентифікації бренду не такі яскраві, як самі продукти. У цьому теж є своя логіка - на сцені повинен бути сам продукт, і ніщо не повинно його затьмарювати. Тому, не перевантажуйте ваш дизайн. Вишуканість, витонченість і елегантність, а не химерність, підкреслюють приналежність до вищого класу.

Найскладніше в світі розкоші - це просування. Незважаючи на те, що сегмент досить чітко окреслено, практично кожне рішення в ньому - нішеве, і вам доведеться витратити час на створення навколо себе клубу «адвокатів бренду», які будуть допомагати його руху назустріч новим споживачам. Просування бренду в категорії розкіш - це знову не стільки гроші, скільки терпіння. Успішний люксовий бренд, як хороше вино, вимагає витримки. Особливо якщо ви плануєте залишитися на ринку на десятиліття. Просування тут - це історія протиріччя, яке вас виділяє. Іноді це бунт проти догм, або навпаки, яскраве підкреслення усталених засад вашого кола клієнтів. І це постійне спілкування, навіть якщо успіх вже прийшов, і продажу гарні. Інакше скоро про вас забудуть.

Як зрозуміти, що ви стали визнаним брендом у категорії розкоші? Дуже просто: вам все частіше починають пропонувати проводити під своїм брендом то, що раніше навіть не входило у ваші плани. І тут важливо бути стриманим. Іноді простіше підняти ціну на основний товар, ніж клеїти свій лейбл на все підряд. Але це вже інша історія. А поки просто подумайте, ви дійсно націлилися на ринок розкоші або вам краще повернутися в преміальний сегмент масового ринку? Вирішувати вам. Хороші бренди потрібні на всіх ринках.