Adidas підвищив продажу кросівок в Москві за допомогою змагання на кращий біговій район столиці

Завданням Adidas було донести до москвичів переваги регулярного бігу і переконати їх в тому, що для цієї активності досить вийти з дому. За словами представників TBWA \ Moscow, біг залишався спортом вихідного дня, причому люди, як правило, вибирали центр міста для пробіжок. «Ми вирішили показати, що біг в спальному районі - це не менш здорово, ніж уздовж набережних», - коментують ідею в агентстві.

Команда розділила Москву на 24 бігових району, які змагалися за звання бігового центру столиці. Щоб зробити переможцем свій район, потрібно було підключитися до проекту і бігати регулярно - кожен кілометр складався в загальну скарбничку району.

Відстань визначав спеціальний сайт-агрегатор , Який автоматично збирав дані з індивідуальних бігових трекерів (додатків, якими користуються бігуни для відстеження результатів). На сайті завжди була доступна статистика - лідируючий район, кращі бігуни, загальне число учасників.

Для кожного з районів команда вибрала бігового лідера - бігуна, мотивуючого інших виходити на пробіжки і переконуючи їх у тому, що район - підходяще місце для спорту і активного відпочинку. Також у всіх 24 районах з'явилися бігові клуби з професійними тренерами. Там учасники могли отримати індивідуальну консультацію, рекомендації по харчуванню та поспілкуватися.

Проект постійно доповнювався різними активності. Наприклад, агентство розмальовували міські об'єкти мотивуючими графіті і запускало спецпроекти з різними інтернет-майданчиками - наприклад, анонс The Village « піжамного забігу »В парку Сокольники.

Лідери районів також влаштовували свої проекти, включаючи квести і виїзди з командою тренерів. Для додаткової підтримки проекту команда запросила реп-виконавця Владі з «Касти», який написав пісню «Розбуди район». За словами представників TBWA \ Moscow, композиція стала гімном для бігунів.

Перемогу в проекті здобув район Ізмайлово - навесні 2016 роки там планується відкрити бігову майданчик Adidas runbase.

Представники розповіли vc.ru про підтримку кампанії та її результати.

Як проходила підготовка до проекту і його просування?

В першу чергу необхідно було визначити, що саме заважало москвичам бігати в своїх спальних районах. Крім жартів про небезпечні підворіття і забіги за автобусами, існував стереотип, що бігати потрібно в призначених для бігу місцях. Ми вирішили зробити кожен район спеціальним майданчиком для бігу.

Москву розділили на 24 рівноцінних бігових ділянки, які змагалися за титул кращого бігового району столиці. У розподілі на 24 спортивних району замість 165 географічних був свій сенс: так ми отримали рівномірний розподіл учасників.

У кожному з районів було визначено лідер - амбасадор: людина із сильним командним духом і мотивацією. Протягом всього проекту Амбассадор мотивували інших учасників бігати регулярно. Що ж стосується каналів, то їх було багато: це була повноцінна 360-кампанія. Хтось дізнавався про проект безпосередньо, хтось - через знайомих, інші - через соцмережі і банери.

Що було зроблено в digital-просуванні?

Проект спочатку задумувався як змагання, тому креативну ідею реалізовували в digital. Терміни були невеликими (січень - квітень), а завдання - агрегувати дані тисяч учасників і при цьому зробити максимально простий інтерфейс. Фінальний вибір припав на співпрацю з біговими додатками, такими як Runkeeper .

Це стало найкращим рішенням, оскільки учаснику достатньо було налаштувати взаємодію додатки, яким він вже користувався, з сайтом проекту. Згодом придумувалися якісь доробки: по-перше, ввели систему коефіцієнтів, по якій регулярний бігун отримував більше очок за покриті кілометри, ніж нерегулярний, а по-друге, поліпшили мотиваційну складову - всі учасники від району, незалежно від своїх результатів, отримували повідомлення з поздоровленням, якщо їх район поліпшив позицію в рейтингу.

Як ви можете оцінити результати? Як вони позначилися на бренд?

Результати проекту були вражаючими: 15 тисяч бігунів - в чотири рази більше, ніж планувалося, більш 1,23 мільйона покритих кілометрів. Кліп Владі «Розбуди район» отримав на Youtube 370 тисяч переглядів.

Кросівки Adidas Ultra Boost були розпродані в перші місяці проекту. Що стосується позиціонування бренду, то воно значно покращився: 72% учасників стверджували, що Adidas мотивувати їх бігати регулярніше і частіше, а загальна кількість відгуків (impressions) про бренд оцінювався в 22 мільйони.

За час кампанії сайт зібрав більше 15 тисяч унікальних відвідувачів. Якщо оцінювати активність в соціальних мережах, то кількість хештегів за проектом досягло 30 тисяч, а загальна кількість згадувань - 19,3 мільйона. Також в кампанії нам дуже допомогли соціальні мережі: загальне залучення у «ВКонтакте» і Facebook склала 130,6 тисяч осіб.