Футбол і алкоголь: як вони живуть разом

1. Англія: від домінування алкогольної реклами до самоцензури пивних виробників
2. Chang і «Евертон»
3. Carl sberg і «Ліверпуль»
4. Newcastle Brown Ale і «Ньюкасл Юнайтед»
5. Противники алкогольної реклами
7. Німеччина і пивні чемпіонські святкування
8. «Баварія» і Paulaner
9. Як справи в інших країнах?
10. Бонус: три найоригінальніші рекламні кампанії пивних брендів
11. Збірна Іспанії і Cruzcampo
12. «Луго» і Estrella Galicia
13. Чи є зв'язок між ударами головою в футболі і ушкодженнями мозку?

Пиво і навіть Jägermeister на футбольній формі.

У щорічному дослідженні BBC «The Price of Football» відразу після вартості сезонного абонемента вказується ціна на пінту пива. Звичайний англійський паб, де можна дивитися матчі прем'єр-ліги, заробляє за футбольний сезон в середньому на 30 тисяч фунтів більше, ніж паб без трансляцій. Спонсорами майже всіх європейських топ-клубів в різний час були алкогольні бренди. Індустрії пропаганди здорового та нездорового способу життя пов'язані так тісно, ​​що пора розібратися - чому.

На початку 2000-х вчені гарвардського університету встановили: серед уболівальників відсоток регулярно п'ють вище, ніж серед тих, хто не захоплюється спортом (53% проти 39%). І поки фанати п'ють, алкогольні компанії з радістю платять за появу свого лого в телетрансляції.

Саме з алкоголю почалася ера спонсорських логотипів на ігрових футболках. У 1970-х племінник творця Jägermeister Гюнтер Маст вирішив, що олень з емблеми німецького лікеру відмінно виглядатиме на футболках «Айнтрахта» з Брауншвейга, в якому і розташовувався завод компанії. Jägermeister до того моменту вже знав, що таке спонсорство в спорті: назва напою засвітилося на гоночних болідах BMW і Porsche - але футбол міг охопити значно більшу аудиторію.

Jägermeister заплатив «Айнтрахту» 800 тисяч марок за п'ятирічне розміщення лого на футболці. І це спровокувало серйозну проблему з місцевими футбольними босами: Німецький футбольний союз заборонив алкогольну рекламу і не хотів допускати команду до матчів чемпіонату. «Айнтрахт» всіх перехитрив і замінив власну емблему на лого алкогольної компанії. З оленем на грудях команда вперше вийшла 23 березня 1973 го, а офіційний дозвіл від бундесліги отримала тільки 7 місяців по тому.

За 40 років ліги радикально змінили ставлення до реклами алкоголю. Канадський Carling став першим пивом в історії англійської прем'єр-ліги і навіть був її титульним спонсором з 1993-го по 2001-й, а до 2014-го спонсорував ще і шотландську лігу. Heineken вже 23 роки співпрацює з УЄФА і з 2005-го щільно асоціюється з Лігою чемпіонів: контракт з головним футбольним турніром світу обходиться компанії в 70 мільйонів доларів на рік.

При цьому Heineken принципово не працює з клубами - пивоварня позиціонує себе як ідеального господаря і вважає за краще асоціюватися з заходом цілком, а не з окремими учасниками (єдиний виняток - рідна збірна Голландії, яку вони підтримують з 1994 року). Так само діє американський Budweiser, що спонсорує чемпіонати світу з 1986 року. Компанії цього рівня виплачують ФІФА по 10-25 мільйонів доларів на рік і натомість отримують потужний приплив клієнтів: за місяць ЧС в Бразилії продажу Budweiser по всьому світу збільшилися на 35%.

«Якщо ви хочете за один вечір збільшити впізнаваність бренду в декількох країнах, немає нічого простіше й ефективніше розміщення логотипу на футбольній формі. Немає необхідності в творчості, не потрібно придумувати складні рекламні тексти. Футбольна форма - найбільш рентабельний білборд, який ви тільки можете купити », - пояснює директор консалтингової фірми Mongoose Sports and Entertainment Руперт Пратт.

За останні вісім років загальна вартість титульного спонсорства збільшилася в 3 рази: в 2010-му клуби англійської прем'єр-ліги отримали від рекламодавців 100 мільйонів фунтів, а в 2017-му - вже 282 млн. Але такі величезні гроші англійським клубам платять вже не алкогольні бренди.

Англія: від домінування алкогольної реклами до самоцензури пивних виробників

В Англії пити алкоголь на трибунах заборонено тільки в футболі. Ви можете насолоджуватися пивом на регбійних матчах, проносити шампанське на корти Уїмблдону і відзначати кожен новий ран в крикеті нової пінтою, але тільки на футбольних стадіонах перед входом на сектор вас буде зустрічати ультимативна табличка: «Ніякого алкоголю за цією межею». Продаж пива дозволена, але пінта не може з'являтися в трансляції, а значить - і в чаші стадіону. Так під заборону на відвідування стадіону потрапив власник «Ньюкасла» Майк Ешлі, якого камера зловила на трибуні з пінтою в руках .

Зате кожен телеглядач матчів АПЛ стикається з візуальними образами алкогольних брендів в середньому 111 разів на годину (майже 2 рази в хвилину). Логотипи крутяться на рекламних щитах, миготять на ігровій формі і прориваються в традиційний телевізійний рекламний блок в перерві.

За доступ до футбольної аудиторії в усі часи найактивніше платили найвпливовіші компанії епохи: в 1990-х це були корпорації, які розробляють програмне забезпечення та електроніку, в нульових - мобільні оператори і фінансові служби. До 2018 року ринок майже монополізував гральний бізнес: 11 з 20 команд АПЛ виходять на поле з рекламою онлайн-казино або букмекерських контор на футболках.

«Гральний бізнес потрапив в тренд ідеально: вони рекламують свої послуги в той самий момент, коли люди хочуть ними скористатися, - пояснює Пратт. - Ви дивіться футбольний матч, хочете поставити на результат - і тут же бачите логотип букмекерської контори ».

Алкогольні компанії отримували ту ж перевагу: значна частина аудиторії дивиться футбол з пивом в руках. При цьому алкоголь ніколи не був лідером футбольного рекламного ринку. Максимально пивоварні були представлені на футболках клубів АПЛ в сезоні-1995/96: «Ньюкасл Юнайтед» фінішував другим з синьою зіркою Newcastle Brown Ale, «Ліверпуль» був третім з лого Carlsberg, McEwan's Lager спонсорував «Блекберн», Labatt's - «Ноттінгем Форест» , а «Челсі» ще жив без Абрамовича, але з пивним брендом Coors на грудях.

Chang і «Евертон»

У цьому сезоні в англійській прем'єр-лізі вперше в історії немає жодного алкогольного титульного спонсора. Останнім з пивним логотипом розлучився «Евертон», який тепер рекламує букмекерську контору SportPesa. З 2004 року мерсисайдці грали в футболках з лого тайського пива Chang beer - з ним бігали і Тім Кейхілл, і Філ Невілл, і Мікель Артета, і Маруан Феллайні, і Ромелу Лукаку.

Головний результат партнерства - не 13 різних футболок і навіть не клубний маскот по імені Чангі, а село Евертон-Чанг в Таїланді, відбудована заново після цунамі в Індійському океані в грудні 2004-го. «Евертон» першим з англійських клубів оголосив про збір коштів для постраждалих (через два дні після трагедії) і разом з пивоварною компанією зібрав 135 тисяч фунтів. Цього вистачило на 50 нових будинків, два футбольних поля і наукову лабораторію для місцевої школи.

Carl sberg і «Ліверпуль»

З «Ліверпулем» датське пиво співпрацює вже 25 років. Ювілей відзначили оригінально: Carlsberg випустив ексклюзивне пиво, хміль для якого вирощували в спеціальній лабораторії - на землі з «Енфілда» і під акомпанемент You'll Never Walk Alone. Парник оточили екранами і крутили на них найбільш пам'ятні матчі «Ліверпуля» за 25 років - причому як переможні, так і програні, щоб пиво ввібрало всі відтінки емоцій. А ще плантацію відвідали Клопп, Макманаман і Фаулер. Останній логічно зазначив: «Якщо гравці заводяться від пісень фанатів на« Енфілді », то чому з пивом не може відбуватися те ж саме?».

В цілому Carlsberg - мабуть, найвідоміше футбольне пиво в світі. Данці спонсорують чемпіонати Європи та світу, збірну Англії і стадіон «Уемблі», а ще знімають ефектні футбольні реклами. У 2006 році для зйомок ролика до чемпіонату світу вони запросили легенд збірної Англії Боббі Чарльтона, Пітера Шилтона, Брайана Робсона, Стюарта Пірса і Террі Бутчера - і зібрали з них команду для матчів аматорської недільної ліги. У три хвилини відео вмістилися жарти в роздягальні, установка від Боббі Робсона, пара голів від легенд, жорсткий підкат від Джека Чарльтона і, звичайно, післяматчеві посиденьки в пабі з пінтою Carlsberg.

Newcastle Brown Ale і «Ньюкасл Юнайтед»

Дивно, але при всій різноманітності англійського пива виробники практично не підтримували команди зі своїх міст. Цим довгий час відрізнялася пивоварня Ньюкасла. Темний ель тут варили з 1920-х - пили його в основному шахтарі, тому в Англії його досі вважають напоєм робітничого класу.

Пивні назви і знаменита синя зірка на футболках «Ньюкасла» проіснували з 1980-го по 2000-й. Вони ж асоціюються з останніми серйозними досягненнями клубу: в 1990-х «сороки» двічі фінішували в чемпіонаті другими і два рази грали в фіналі Кубка Англії.

З 2016-му говорили, що легендарна пивоварня скоро повернеться на футболки «Ньюкасла». Титульним спонсором в результаті стала чергова букмекерська контора, але колекціонери все ще зберігають ексклюзивні банки пива з 2006-го - на честь Алана Ширера.

Противники алкогольної реклами

Активна реклама алкоголю помітно впливає на глядачів, особливо юних. Перед Євро-2016 дослідження групи Alcohol Concern виявило, що кожна друга дитина Великобританії асоціює улюблену футбольну команду або турнір з пивним брендом, який їх спонсорує.

З 2004 року в Великобританії немає реклами алкоголю в тих програмах, де хоча б чверть аудиторії може бути молодше 18 років. Ще рекламувати алкоголь не можуть ніякі селебріті - ні зі спорту, ні з шоу-бізнесу. А медіа-гігант BBC взагалі добровільно відмовився від усіх видів реклами алкоголю.

Статус алкогольної реклами знизило і вимога британських лікарів: в 2014-му 40 фахівців виступили проти нав'язливої ​​реклами, на яку наражаються діти. До того моменту з алкогольними титульними спонсорами в Британії не розлучилися тільки «Евертон» і шотландський «Селтік», який співпрацює з сидром Magners.

Лікарі наполягали: «Спорт, який наші діти так люблять, повинен пропагувати здоровий спосіб життя і надихати їх на гру в футбол, а не на розпивання алкоголю», - говорилося в листі, опублікованому The Guardian.

Нові правила від алкогольних виробників

Раніше зі схожою, але більш стриманим заявою виступила британська асоціація алкогольної промисловості Portman Group. Компанія складається з найбільших представників індустрії та пропагує відповідальне споживання алкоголю. Взимку 2014 го вони склали новий внутрішньогалузевої звід правил, який регламентував рекламу на спортивних, музичних та інших культурно-масових заходах.

По суті, в ньому приписали очевидні речі: реклама не повинна заохочувати надмірне вживання алкоголю, не може бути націлена на аудиторію віком до 18 років або зображати питущих молодше 25 років і не може мати на увазі, що алкоголь підвищує розумові, фізичні, сексуальні можливості, популярність, мужність , жіночність або сприяє спортивним досягненням. Головною відмінністю став ініціатор нових правил: на обмеження наполягали самі виробники алкоголю.

Під впливом кодексу футбольний рекламний ринок глобально змінився: якщо раніше алкоголь був титульним спонсором клубів і ліг, то тепер - просто партнер з обмеженим часом показу на рекламних щитах. Навіть «Евертон», який в 2014-му підписав новий контракт з Chang, все одно намагався максимально дотримуватися нових правил: наприклад, продавав дитячі комплекти ігрової форми без пивного логотипу.

При цьому Portman Group ніколи не наполягав на повному лазні: «Спонсорство алкогольних напоїв у Великій Британії вносить значний вклад в динамічну і різноманітну економіку країни, а також дозволяє вкладати гроші в молодіжні програми по всій країні».

Крім того, офіційна статистика в Великобританії запевняє, що рівень споживання алкоголю серед 16-24-річних знижується і без додаткових обмежень, а кількість дітей, що пробують алкоголь, знаходиться на рекордно низькому рівні.

Німеччина і пивні чемпіонські святкування

Поки англійські клуби рекламують компанії з усього світу, німецькі зосереджені на місцевому ринку. «Гамбург» спонсорує сусідська Holsten Brewery (між пивоварнею і стадіоном - менше 7 кілометрів), «Штутгарт» - Dinkel Acker (6 км), «Боруссію» Менхенгладбах - Bolten-Brauerei (12 км по прямій).

Головна німецька традиція - обливати один одного пивом після виграного трофея. Але це ще не все. Багато пивоварні випускають спеціальні етикетки для улюблених клубів.

Для «Айнтрахта» місцевий Wolters Pilsener в 2013 році намалював на банці лева в клубному шарфі , А Dinkel Acker випустив для «Штутгарта» спеціальне фанатський пиво - в банку під колір ігрової форми.

«Баварія» і Paulaner

Голосніше за всіх про приналежність до пивної нації в останні роки заявляє «Баварія»: по-перше, вона монополізувала пивні фонтани на чемпіонських парадах, по-друге, щорічно відривається на Октоберфесті.

У головному пивному фестивалі можуть брати участь тільки мюнхенські пивоварні. Вони розставляють на спеціальній площі в центрі міста намети, і найбільша (на 8,5 тисячі місць всередині і 2,5 тисячі зовні) належить саме Paulaner - офіційним пиву «Баварії». Футболістів і тренерський штаб в національних костюмах там чекають щороку.

Наймиліше у відносинах клубу і пивної компанії виглядав прес-реліз про новий контракт в 2015-му: «Сьогодні« Баварія »і Paulaner офіційно продовжили співпрацю до 2021 року, це сталося в таверні Nockherberg». Дійсно, навіщо потрібні клубні офіси, якщо є паби при пивоварнях?

Як справи в інших країнах?

Поки в Англії і Німеччині пиво залишається частиною спортивного ринку і футбольної культури, інші країни Європи жорсткіше регламентують їх відносини.

У Франції виробники алкоголю не можуть спонсорувати спортивні клуби та ліги ще з 1991 року. Навіть головний регбійний турнір Кубок Хайнекен для французьких глядачів називався «H cup». В Італії від алкогольних рекламних роликів особливо оберігають дітей: реклама заборонена протягом 15 хвилин до і після дитячих програм, а також з 4 до 7 вечора в теле- і радіо ефірах.

Бонус: три найоригінальніші рекламні кампанії пивних брендів

«Вікторія Плзень» і Gambrinus

Плзенська «Вікторія» підписала контракт з компанією Gambrinus і перед початком сезону-2017/18 встановила на стадіоні нові лавки запасних - у вигляді пивних банок.

Збірна Іспанії і Cruzcampo

Cruzcampo - найбільший виробник пива в Іспанії і частина корпорації Heineken - співпрацює з іспанською збірною з 2007 року і готує рекламні акції до кожного великого турніру.

До чемпіонату світу-2014 в Іспанії випустили 10 мільйонів банок з портретами гравців збірної, а чоловічка на логотипі Cruzcampo одягнули у форму збірної .

Але найкращим варто назвати інший кейс. Після Євро-2012 Cruzcampo відправив кожному чемпіону Європи ящик пива, рівний його вазі: Жорді Альба, наприклад, отримав 67 літрів пива, а Хабі Алонсо - 84.

«Луго» і Estrella Galicia

Найбожевільнішу форму сезону-2013/14 випустили в іспанській Сегунді. Клуб Василя Кравця «Луго» - з Галісії, де традиційною стравою вважається відварений осминог; саме його щупальце нанесли на воротарський комплект форми. Польові гравці отримали чисто пивну футболку - в честь титульного спонсора Estrella Galicia.

Правда, по ходу сезону «Луго» грав в більш строгих і офіційних комплектах, а в формі з пивом і закусками провів тільки матчі предсезонки.

Чи є зв'язок між ударами головою в футболі і ушкодженнями мозку?

фото: globallookpress.com / Imago sportfotodienst; Gettyimages.ru / Alexander Hassenstein, Uriel Sinai, Scott Heavey, Ben Radford / Allsport, Alexandra Beier / Bongarts; liverpoolecho.co.uk ; latasfc.files.wordpress.com ; worthpoint.com ; Twitter / cdeportivolugo , fcviktorkaplzen