Телефонні продажі. Етапи продажів. Встановлення контакту. виявлення потреб

1. "Крижані" продажу
2. "Холодні" продажу
3. "Гарячі" продажу
4. резюмуємо
5. встановлення контакту
6. Помилки при встановленні контакту
7. виявлення потреб
8. Як виявити потребу клієнта
9. Помилки при виявленні потреб

Перед тим, як я почав вести проект Videolom, я працював у відділі телефонних продажів на позиції менеджера з продажу. Сам відділ називався УТП (Управління телефонних продажів), а підрозділ називалося CBP (англ. Credit by phone), і формально воно повинно було обробляти вхідні дзвінки, але по факту більшість дзвінків була вихідної, як і підрозділи TLM (Телемаркетинг), але мова не про це.

Там, під час роботи, я познайомився з багатьма людьми з різних позицій (як такі ж менеджери, як я, так і керуючі). Серед них я зустрів масу майстрів своєї справи. Це були люди, які можуть підняти продажі будь-який, навіть самої невмілої групи і люди, здатні продати що завгодно і кому завгодно.

Я зібрав досвід всіх цих людей, свій досвід, інформацію з інших джерел, думка експерта. Все це дало мені можливість написати великий гід по телефонних продажів. Стаття поділена на чотири частини:

1. Передісторія, знайомство з експертом, основні поняття, етапи продажів, встановлення контакту, виявлення потреб;
2. Презентація продукту, робота з запереченнями, завершення угоди;
3. Як скласти скрипт продажів. Як обійти секретаря;
4. Бонус: загальний список помилок менеджерів з продажу + рішення до кожного пункту.

Гаразд, вистачить вступу. Тримайте корисність!

Для початку я представлю експерта, щоб потім не виникало запитань на кшталт: "Хто він взагалі такий і чому він експерт?"

Шікоянц Вілен

Старший супервайзер в відділі телефонних продажів аутсорсингової компанії "Homer Software House". Пішов п'ятий рік, як він працює в продажах, традиційно демонструючи зі своєю групою кращі показники серед інших груп в цьому ж відділі, і демонструючи зі своїм відділом кращий результат, ніж в інших відділах, що знаходяться в інших містах. У його безпосередньому підпорядкуванні перебуває група з 15 осіб, а також 4 керівники інших груп, де у кожного ще по 25 чоловік. В цілому в його підпорядкуванні знаходиться близько 120 осіб. За минулі роки через Вілена пройшла безліч людей і кожного потрібно було "з нічого" перетворити в менеджера з продажу. Судячи з показників, йому це добре вдається.

Зазвичай використовують поділ на "гарячі" і "холодні" продажу, але я прекрасно розумію, що існує вид продажів, який доречно назвати "крижаними" - саме вони є первинними, коли бізнес тільки розвивається.

"Крижані" продажу

Суть: ви телефонуєте в офіс компанії, в якій ніхто не знає, хто ви взагалі такі і чого хочете. Ніхто не чекає вашого дзвінка. Сам номер ви знайшли десь в інтернеті.

Варіант для тих, у кого немає багатотисячної клієнтської бази з контактами ЛПРов (прим. "ЛПР" - особа, яка приймає рішення). Власне, і мій варіант теж. Само собою, шансів при "крижаному" обдзвоні у вас менше, ніж при звичайному "холодному", але така школа життя дозволить вам в майбутньому не "зливати" свою клієнтську базу, здійснюючи невмілі дзвінки. Кілька іронічно, що найменшим і недосвідченим компаніям доводиться використовувати найважчий метод телефонних продажів.

Найскладніше - це обхід секретаря. І, повірте, вам крупно повезло, якщо секретарем виявилася дівчина з тоненьким голосом, а не 50-річна Валентина Григорівна, яка розколе вашу голову, як горіх, ще до того, як ви встигнете дізнатися, як звуть директора і як з ним зв'язатися. Нагадаю, що про обхід секретаря я розповім в третій частині статті.

Часто "крижаний" метод не дуже ефективний, так як невелика компанія навряд чи може собі дозволити професійних менеджерів з продажу, але деякі поради з цієї статті допоможуть вам продавати трохи краще, нехай і не на рівні професіоналів. Крім того, "крижані" обдзвони дають вам можливість в майбутньому вести "гарячі" продажу, які, в свою чергу, дозволять в майбутньому здійснювати "холодні" продажу. В общем-то, далі все буде йти по колу.

"Холодні" продажу

Суть: ви безпосередньо телефонуйте ЛПРам з вашої клієнтської бази. Обхід секретаря вже не страшний, але вашого дзвінка по колишньому ніхто не чекає: ви просто намагаєтеся повторно щось продати тому, хто вже був вашим клієнтом.

Варіант не для всіх, адже контакти ЛПРов з власної клієнтської бази - це досить рідкісний і цінний ресурс. Не кожен може собі дозволити телефонувати по власній клієнтській базі, і вже тим більше не кожному можна довірити таку відповідальну справу.

"Гарячі" продажу

Суть (якщо дзвінок вихідний): ви телефонуєте ЛПРу, який вже чекає вашого дзвінка і зацікавлений в тому, щоб обговорити подробиці угоди.

Суть (якщо вхідний дзвінок): ви приймаєте дзвінок від людини, який (найчастіше) ще не до кінця зорієнтувався, але йому в принципі цікаво те, що ви пропонуєте.

Мабуть, ідеальний варіант. Все, що вам залишається - "дотиснути" співрозмовника. У першому випадку достатньо просто не наробити дурниць, а в другому потрібно правильно презентувати свій продукт. Про це пізніше.

резюмуємо

• "Крижані продажу" - ніхто вас не чекає, ніхто не знає. Телефонуйте не по своїй клієнтській базі.
• "Холодні продажу" - ніхто вас не чекає, але вас знають. Телефонуйте за своєю клієнтською базою.
• "Гарячі продажу" - ви приймаєте вхідні дзвінки від зацікавлених людей, а також телефонуйте лише тим людям, які чекають вашого дзвінка.

У стандартній моделі процес телефонних продажів ділять на 5 важливих етапів:

1. встановлення контакту
2. виявлення потреб
3. презентація
4. Робота з запереченнями
5. завершення операції

Дотримання всіх цих етапів обов'язково, незалежно від "температури" продажів. Часом, правда, додаються нові етапи, але коректніше говорити про те, що ускладнюються вже існуючі. Можна сказати, що це 5 заповідей продажів, при порушенні яких вас чекає покарання: втрачений клієнт. Що з себе являє кожен етап, які процеси присутні на кожному етапі - про це я буду писати нижче. У цій частині статті ми розберемо

встановлення контакту

Цей етап є хоч і найшвидшим, але визначальним: чи будете ви взагалі мати шанс що-небудь продати. Саме встановлення контакту складається з 3 основних частин:

1. Привітання
2. знайомство
3. виклик інтересу

Суть вітання: ви повинні ввійти, назвати своє ім'я і прізвище (можна тільки ім'я, але тоді і до співрозмовника необхідно звертатися тільки по імені), місце роботи і посада, після чого назвати мету дзвінка. Так ваш співрозмовник буде розуміти, хто ви такий, звідки ви, як до вас звертатися і чому ви взагалі телефонуйте.

Суть знайомства: відразу після привітання ви повинні уточнити у людини, ким є він, щоб розуміти, чи туди ви взагалі подзвонили, чи є він ЛПРом, як до нього звертатися. Часто співрозмовник просто копіює формат вашого привітання, але якщо цього не сталося - не робіть паузу після привітання: відразу почніть знайомство.

Суть виклику інтересу: коли кожен розуміє, з ким він спілкується і як звертатися до співрозмовника, необхідно задати клієнту питання, який викликав би у нього інтерес. Якщо цього не зробити, то клієнту стане ніяково, адже на відміну від вас він ще не розуміє, що відбувається, а тому не знає, що сказати далі. Я рекомендую використовувати наступне питання: "Скажіть, Х, скільки часу Ви можете приділити нашої розмови?". Це дозволить вам не тільки продовжити діалог, давши зрозуміти клієнтові, що попереду вас чекає спілкування - ви ще й розумієте, скільки у вас часу. Якщо у клієнта, наприклад, хвилин 5 - говорити з ним немає сенсу. Краще домовитися про передзвоні. Дуже важлива формулювання, тому що якщо запитати: "Вам зручно зараз говорити?" - Ви дасте клієнтові привід відповісти "Ні", після чого діалог буде закінчений. Приклад діалогу:

- Добрий день, мене звати Кім, маркетолог студії Videolom. Я дзвоню вам, щоб обговорити ідею нашого взаємовигідного співробітництва. Я додзвонився в * назва компанії *?

- Добрий день. Так все вірно.

- Скажіть, з ким я можу обговорити деталі співпраці?

- Зі мною можете

- Дуже добре, а як Вас звати?

- Василь Іванович

- Дуже приємно, Василь! Скажіть, скільки часу ви можете приділити нашої розмови?

Помилки при встановленні контакту

Часто новачки припускаються помилок при встановленні контакту. Через цих помилок розмова "не йде" з самого початку, з-за чого продажу йдуть. Я задав Віленові Шікоянцу кілька питань про те, які зазвичай допускаються помилки. Нижче наведені мої запитання і відповіді Вілена на них.

Розкажи, які помилки часто допускають в процесі встановлення контакту з клієнтом?

Можна виділити кілька основних легко вирішуються помилок:

1. Менеджер представився занадто швидко і невиразно

- Алло, хто це?

- # @ ^% &! # @! $

- А ясно.

Вирішити питання дуже просто: необхідно підійти до свого досвідченішого колеги або керівника, попросити прослухати твій розмова і запитати, на скільки відсотків потрібно повільніше говорити. Просто just do it.

2. Менеджер веде спілкування не на рівних

- В'ячеслав Сергійович, добрий день!

- Добрий, Саша, добрий ...

- В'ячеслав Сергійович, Ви обдумали мою пропозицію?

- Ні, Саша, не цікаво.

Звертатися до клієнта потрібно так само, як і він звертається до вас. Маю на увазі формат. Якщо клієнт звертається до тебе просто по імені, то і ти до нього звертайся по імені, і навпаки. Якщо клієнт дозволяє собі занадто фамільярне звернення, необхідно його коректно поправити.

3. Найпоширеніша помилка - це питання: «Вам зручно зараз говорити?», Або «Ви можете приділити мені n хвилин?», Або «Приділіть мені n хвилин часу?».

- Добрий день, приділіть мені 5 хвилин часу?

- Ні.

або

- Добрий день, Вам зручно зараз говорити?

- Ні.

Буває, ми здійснюємо дзвінок клієнту і чуємо не найприємніші фрази: «Говоріть швидше», «У мене немає часу», «Я дуже зайнятий» та ін. В цьому випадку необхідно коректно призначити час для передзвону:

- В'ячеслав Сергійович, в такому випадку я передзвоню Вам пізніше. Скажіть, о котрій годині Вам завтра буде зручно?

Немає сенсу витрачати час і сили на розмову, в якому співрозмовник буде поспішати і все одно не зрозуміє пропозицію.

Можуть відповісти і «Ніколи», але така відповідь може дати в основному та людина, яка спочатку чимось роздратований. З ним краще не зв'язуватися в принципі.

Помилок значно більше, але це найпоширеніші, якщо говорити про встановлення контакту.

Що робити, якщо помилка вже допущена? Чи можна реанімувати діалог?

Це майже неможливо, так як перше враження незабутнє. Може так статися, що ти зможеш якось пожартувати під час розмови. Тобто, якщо вдасться невдалий старт перевести в жарт, піднявши тим самим настрій співрозмовника - не все втрачено. Але працювати треба на випередження, а не на боротьбу з наслідками.

* Вілен повернеться до нас в наступній частині і розповість, які помилки допускаються при роботі з запереченнями *

виявлення потреб

Визначення більшості джерел в інтернеті свідчать, що суть процесу така: зрозуміти, чого конкретно хоче клієнт, який товар викликає у нього найбільший інтерес, визначити, які його очікування щодо покупки.

Проблема в тому, що на таких радах далеко не заїдеш: більшість клієнтів не має поняття про те, чого конкретно вони хочуть, який товар їм цікавий і які їхні очікування. І навіть якщо б знали - ця інформація вам нічого не дасть. Ускладнюється проблема тим, що клієнти, самі того не розуміючи (а часом розуміючи), часто брешуть вам, кажучи про те, що вони чогось хочуть або не хочуть.

Я б виклав суть процесу інакше: з'ясувати, чого клієнту не вистачає в його бізнесі. Зрозуміти, що є для нього "больовою точкою". Я наведу приклад, так як грань не так очевидна. Уявіть собі людину, у якого розтягнуті зв'язки на ногах.

Що відбувається, якщо виявляти потребу за загальним принципом: ви з'ясовуєте, яку мазь шукає клієнт, по його відповіді намагаєтеся зрозуміти, що у нього болить, потім відчайдушно пропонуєте свій аналог. У чому помилка? Покупець не фармацевт, і навряд чи до кінця розуміє, яка мазь йому потрібна. А ви вже зробили висновки по його відповіді. Чому він взагалі дав відповідь? Я не знаю, серйозно. Може бути тому, що не хотів виглядати нерозумно, може бути навмисно вводить вас в оману, може бути щось ще. Суть в тому, що відповідь він чомусь дає, хоч сам його не знає, і це варто враховувати.

Що відбувається, якщо виявляти потребу по моєму принципом: ви просите клієнта описати біль, що він відчуває, намагаєтеся визначити локацію джерела болю, після чого починаєте розуміти, з яких причин він взагалі відчуває цю біль. Далі, ви вже самостійно пропонуєте клієнту мазь, яка повинна йому допомогти. Ви не питаєте, яку мазь він хоче - ви питаєте, чи хоче він позбутися болю, а потім просто даєте йому рішення, мазь. Якщо піти від аналогій, то стає зрозуміло, що без розуміння бізнесу клієнта ви не зможете визначити, в чому його проблема і як йому допомогти, але це розв'язувана проблема, на відміну від першої, коли сам принцип роботи залишає бажати кращого.

Як виявити потребу клієнта

Питання - головна зброя в арсеналі менеджера з продажу, адже саме питання дозволяють отримати всю необхідну для ведення переговорів інформацію.

Питання діляться на 3 типи:

1. Відкриті - припускають розгорнуту відповідь. Приклад: "Як провели вихідні?"
2. Закриті - припускають відповідь у форматі "Так" або "Ні". Приклад: "Ви були в кіно на вихідних?"
3. Альтернативні - ви самі пропонуєте варіанти відповіді. Приклад: "Ви на вихідних працювали або відпочивали?"

Найкорисніші - відкриті питання, так як клієнт не може у відповідь на них просто відмахнутися короткою відповіддю. Чим більше клієнт говорить, тим більше інформації ви отримуєте, і тим простіше вам буде успішно завершити операцію. Крім того, клієнту важливо виговоритися. Думаю, що кожен звертав увагу на те, що іноді хочеться виговоритися кому-небудь, хто уважно вислухає і не буде перебивати чи сміятися. Менеджер з продажу виступає в ролі психолога, який уважно вислухає і буде задавати питання, що стимулюють продовження розповіді. Довіра до вас буде значно вище, і клієнт більш охоче вислухає вашу пропозицію. Виходячи з цього випливає, що почати виявлення потреб варто саме з відкритих питань.

Далі, коли всю загальну інформацію ви отримали, переходите до уточненням. Для них ви можете використовувати альтернативні і закриті питання - це дасть можливість спрямувати розмову в потрібне русло. Тобто: ви отримали загальні відомості, після чого заглибилися в тему, задаючи уточнюючі питання. Все просто і зрозуміло, якщо говорити про принцип роботи, але майстерність ставити правильні питання - досить рідкісне явище. Як правило, менеджеру вистачає 5-7 відкритих питань і 3-5 закритих і альтернативних, щоб виявити потребу клієнта.

Помилки при виявленні потреб

• Занадто багато закритих питань. Клієнти не люблять, коли їх допитують в форматі "Так / Ні";
• Надмірна старанність у виявленні потреб. Як ви розумієте, потреб у клієнта дуже багато, але не варто намагатися виявити кожну з них: однієї-двох вам цілком достатньо;
• Переривання виявлення потреб на часткову презентацію, а потім продовження виявлення потреб. Дуже поширена серед новачків помилка;
• Помилка поганого слухача: не можна перебивати клієнта. Він каже - ви слухаєте;
• Розмови про життя. Іноді налагодити контакт вдається так добре, що клієнт починає вести з вами дружню бесіду на абстрактні теми. Це потрібно коректно виправляти, повертаючи розмову в потрібне русло.

В наступній частині (2 з 4):

• презентація продукту
• Робота з запереченнями
• завершення операції

Провишеніе продажів за допомогою анімаційних відеороликів для бізнесу: http://videolom.ru