Які акції для залучення клієнтів в роздробі ефективні? Поради маркетолога-аналітика

Спікер - Михайло Барабаш, Маркетолог-аналітик компанії Сервіс-плюс

Акції по залученню клієнтів в традиційній роздробі працюють завжди. Здавалося б, в традиційній продовольчої роздробі із залученням нових покупців і поверненням старих клієнтів компанії все просто:

• асортимент, відповідний очікуванням жителів найближчих магазину будинків;
• яскравий дизайн бренду ;
• побільше реклами: банери з глибокими знижками на ходові товари, каталоги в поштові скриньки, ролики за місцевим і центральному телебаченню.

І розрахунок ефективності маркетингових заходів по обкатаних десятиліттями формулами.

Як показує практика, подібна стратегія залучення працює в декількох випадках: майже вже неможливою ситуації, коли мова йде про відкриття мережевих магазинів в районах, що обслуговуються приватниками, відкритті дискаунтерів з цінами значно нижче звичних, а також при виході на нові території великих федеральних мереж, назви яких самі по собі є рекламою.

Коли ж справа стосується невеликих і середніх регіональних мереж, що конкурують на одній території, подібні акції дають дуже слабкий результат в залученні клієнтів. Швидше, це своєрідне підтримку статусу ( «ми теж можемо дозволити собі ефірний час і рекламні площі») або навіть якийсь карго-культ, коли повторення деяких механік, які колись давали результат, має вистрілити і в це раз.

В останні роки хороший результат показує Гейміфікація відносин з клієнтом. У кризові часи, коли в основної маси потенційних покупців обмежені кошти на розваги, ігрові механіки в магазинах повсякденних покупок здатні привернути додаткову увагу покупців і підвищити виручку.

Знижка на N-ий чек. Покупець, чек якого за лічильником (загальним для всієї мережі або окремого магазину) отримує велику знижку на весь чек (аж до 100%). Досить відома акція в залученні нових клієнтів і просуванні товарів , Яку знають, напевно, все маркетологи рітейлу, але мало хто її реалізує через технічні складнощі в запуску.

Миттєва лотерея. Розіграш дрібних призів безпосередньо відразу після покупки при сумі чека вище порогової суми.

Лотерея з розіграшем великих призів (автомобіль, квартира). Покупці при здійсненні покупки вище порогової суми отримують спеціальний купон (іноді в якості купона виступає сам чек), який або реєструють в онлайні, або опускають в спеціальний куб в холі магазину.

Дворівнева лотерея. У 2017 році деякі рітейлери вдало запускали лотереї, які об'єднують обидві описані механіки: зареєстровані на сайті чеки могли отримати відразу недорогий приз, а за підсумками кількох місяців накопичення бази учасників проводився розіграш великих грошових призів.

Колекціонування. Поки всі проведені акції були спрямовані на отримання призу. Популярними в минулі два роки предметами колекціонування є бонстікі (прилипали). Також проводились акції з роздачею дрібних іграшок, що імітують товари. Для накопичення повної колекції покупці повинні витратити в магазинах суму, що перевищує їх звичайні витрати.

Робот-промоутер - ваш інструмент інтерактивної реклами для збільшення продажів

В рамках кампанії в магазинах мережі-організатора проводяться акції з обміну «повторок», а самі покупці організують в соціальних мережах спільноти. Негативною стороною акції для залучення покупців є її спрямованість на дітей, що може викликати роздратування у батьків, які власне і є покупцями, які приймають рішення про покупку і провідними облік сімейного бюджету.

Ігри з доповненою реальністю. Механіка поки тільки набирає обертів. Основою для деяких минулих в 2017 році кампаній була популярна гра PokemonGO. Покупці полювали на покемонів чи інших персонажів на території магазинів і отримували за це якісь винагороди. На відміну від описаних вище колекцій, цільовою аудиторією цієї акції є вже не діти, а покупці 14-30 років, що знижує негативний ефект (див. Доповнена реальність для промислових підприємств ).

Хочеться звернути увагу, що описані механіки є механіками для залучення і, можливо, реанімації покупців, тому що мають яскраво виражений періодичний характер. Для утримання і розвитку накопиченої бази потрібно проводити інші кампанії.