Бренд як медіа. Підсумки дискусії.
14 вересня в Вищій школі маркетингу і розвитку бізнесу НДУ ВШЕ відбулася дискусія на тему «Бренд як медіа». У ній взяли участь Антон Буланов, директор з корпоративних комунікацій групи компаній ИНВИТРО, Євген Карасьов, директор по бренд комунікацій та зв'язків з громадськістю adidas і Яків Васильєв, директор зі стратегії агентства інтегрованих комунікації Louder. Вела дискусію Тетяна Коміссарова, декан Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ.
У своєму вступному слові Тетяна Коммісарова зазначила, що тим часом поки ми розмірковуємо про те, бути бренду засобом масової інформації чи ні, самі технології створюють медіасередовище навколо людей. Все навколо стало розвагою і інформацією, які ми споживаємо постійно, використовуючи для цього різні пристрої.
Антон Буланов занурив аудиторію в історію питання, почавши з того, що класичний приклад, коли мова заходить про те, як бренди стають медіа, є RedBull. На даний момент цей бренд поширює інформацію у всіх доступних форматах, починаючи з традиційного тексту в онлайн-ресурсах, друкованих ЗМІ та закінчуючи іншими медіа засобами такими, як радіо, відео і кіно. З іншого боку дана практика не є винаходом RedBull і в історії брендів є приклади, коли вони з метою власного просування «перебігали» на сторону медіа, наприклад журнал TheFurrows, який випускається виробником сільгосптехніки вже близько 100 років і налічує багатомільйонну аудиторію сільгоспвиробників, а також більш відомий в широких колах гід Michelin.
Технології розділили традиційні медіа на три різних види: оплачувані, власні і зароблені. У контексті обговорюваної теми мова якраз про власні медіа. Їх створення в очах власників і акціонерів виглядає більш привабливо, так як витрати на оплачувані медіа є витратами, а на власні - інвестиціями в активи. Хоча в останньому випадку є свої ризики, так як приймаючи на себе відповідальність за створення власних медіа, бренди повинні усвідомлювати свою здатність забезпечувати зростаючу кількість контенту, його возобновляемость і підтримувати його якість. Не менш важливим фактом є те, що для створення власного медіа потрібна нова управлінська компетенція, якою не володіють бренди.
Євген Карасьов: adidas - один з небагатьох брендів, який живе серед споживачів. Він активно залучений і підтримує вуличну культуру, тому питання про створення власних медійних ресурсів в маркетинговому просуванні був для компанії природним вибором. Треба відзначити, що стрімкі зміни в сучасному житті вплинули на спосіб створення комунікацій брендами. Якщо раніше цей процес типово виглядав так, що компанія бріфовала рекламне агенство, яке йшло на творчий пошук, потім пропоноване ними рішення довго обговорювалося, пройшло перевірку і лише після всього цього отримувало вихід на широку аудиторію споживачів, то зараз велика кількість комунікацій бренду вимагає миттєвої реакції на події, що відбуваються і тому в традиційному ланцюжку часто вже не знаходиться місце агентству. Компанії безпосередньо коммуницируют зі споживачами в реальному режимі часу.
Ми в компанії adidas для такого роду комунікацій використовуємо так званий newsroom, з якого здійснюється і підтримується взаємодія з спільнотами споживачів. Наприклад, у нас є програма adidasRunning, яка координує любителів колективного бігу в різних містах світу, організовує для них заходи і залучає нових членів. Для них існує єдиний стандарт, що спрощує пошук і отримання інформації про місцевих громадах і заходах для людей, які знаходяться в поїздці і є фанатами такого роду занять спортом у себе в місті. Таким чином у кожного мандрівника є можливість отримати додаткові емоції від іншого сприйняття місця своєї подорожі.
Яків Васильєв: Говорячи про бренди як про засоби масової інформації, він закликав би до обережного підходу до даного рішення. Основна небезпека полягає в тому, чи здатний бренд залучати та утримувати увагу значної частини аудиторії. Інша небезпека полягає в тому, що будь-який медіа будується на контенті, тобто на оповіданні про речі, пов'язані або оточуючих сам бренд або способи його споживання. Це означає, що у всьому цьому є розповідь, але немає прямого заклику до покупки. Тобто фактично власне медіа може працювати на впізнаваність і формування переваг, але не може ефективно виконувати функцію підвищення продажів. Тому власне медіа підходять брендам-ікон, одиничним брендам для побудови експертність в їх сприйнятті або в якості механіки в інтегрованої маркетингової кампанії, де власне медіа - це всього лише частина комунікацій.
Дуже складно створювати бренд медіа як найкраще джерело інформації в будь-якій області, якщо це він не відноситься до топ-3 в своїй категорії, тому те, що здається легко і природно для таких брендів як RedBull або adidas, може виявитися не під силу будь-якому іншого сильного бренду. Так само треба розуміти, що за будь-яким успішним кейсом в цій області знаходиться воля людей-фахівців, які роблять такий складний вибір і тягнуть на собі тягар створення цікавого контенту для своєї цільової аудиторії. Їх наполегливість може виправдати тільки необхідністю формування екосистеми, в якій бренди своїми зусиллями в галузі медіа створюють додаткову цінність для своїх споживачів, всередині якої вони вже намагаються продавати свої товари або послуги.
відеозапис заходи
