Актуальний фактор контекстної реклами
Опубликовано: 27.01.2023
Контекстна реклама-це канал з високим ступенем моніторингу для залучення трафіку, що дозволяє гнучко налаштовувати цільову аудиторію, регіони і час показу реклами. Грамотний підхід дозволить вивести бізнес на новий якісний рівень, збільшити обсяги продажів.
Контекстна реклама значно підвищила ефективність платних веб-маркетингових кампаній, оскільки активність кожного потенційного клієнта часто вище. Розміщуючи рекламу на веб-сторінках, що відносяться до рекламованих продуктів або послуг, підвищується ймовірність того, що посилання приверне пошуковика.
Контекстна реклама часто поєднується з SEO-кампаніями та контент-маркетингом, щоб допомогти власникам бізнесу підвищити рентабельність інвестицій в маркетинг як в платному, так і в неоплачуваному пошуковому напрямку.
Без переконливого та захоплюючого вмісту на сайтах за рекламними оголошеннями навряд чи прониклива перспектива перетвориться. Тому створення динамічних фрагментів оголошень з великою кількістю ключових слів і подальшим змістом цільової сторінки має вирішальне значення для видимості контексту, SEO та конверсій.
Переваги одночасного застосування контексту та SEO разом
Поведінка відвідувачів. У разі, коли гості здійснюють однотипні дії (поміщають продукт в кошик, роблять замовлення, переглядають контакти і т.д.), разом згадані дії сприятливо впливають на положення в пошуковику.Трафік з контексту допомагає прискорити індексацію нових сторінок, навіть якщо їх не відвідують.У період створення семантичного ядра роботи по SEO і контексту майже аналогічні. Ядро, зібране для SEO, може бути спрямоване і для реалізації контексту.
Контекстна реклама дозволяє швидко залучити велику кількість потенційних клієнтів на сайт рекламодавця. Якщо мета проекту – отримання заявок чи продажів, то в першу чергу варто запускати рекламу на пошуку та в мережах з оплатою за кліки. Це означає, що гроші з балансу в рекламній системі списуватимуться лише у разі натискання зацікавленого користувача з рекламного оголошення та переходу його на сайт. Що ж впливає на вартість кожного кліка і які параметри дозволяють максимально її знизити? Основних факторів, що впливають на ціну кліка, лише два: конкуренція та клікабельність оголошень. Але давайте розберемося докладніше.
Чим більше готовий заплатити ваш конкурент, тим дорожче ви заплатите за клік. На сьогоднішній день практично неможливо знайти тематику, в якій не буде конкуренції в контекстній рекламі, причому кількість рекламних місць найчастіше набагато менша за кількість рекламодавців, які бажають на них потрапити. Рекламні системи показують в інтерфейсах оціночні ставки для потрапляння на певні позиції або для отримання обсягу трафіку за різними ключовими фразами, тим самим лише підігріваючи бажання рекламодавця поставити більше, щоб потрапити вище. Це провокує розігрів аукціону, через який у деяких конкурентних тематиках ціна кліка може сягати кількох тисяч рублів.
Тематика
Сама собою тематика немає прямого впливу ціну кліка. Рекламній системі все одно, що ви продаєте - чохли на смартфони по 350 грн або елітні яхти за кілька мільйонів. Але в кожній тематиці є свій попит та пропозиція, а відтак різна конкуренція. Тому буває, що товар оптом із високим середнім чеком рекламувати дешевше, ніж той самий товар у роздріб.
Регіон показів
Якщо ви плануєте рекламувати товар по всій Україні, варто створити окремі кампанії на Київ та Львів. Такий підхід дозволить зручніше розподіляти бюджет, стежити за статистикою та оптимізувати кампанії. Але основна причина поділу знову ж таки в конкуренції. За більшістю тематик у Києві аукціони перегріті через конкурентну боротьбу за трафік, та й самі рекламодавці готові платити за залучення користувачів більше, ніж у регіонах.
Ключові фрази
Ключові фрази - це спосіб націлення, за допомогою них рекламодавець охоплює релевантні пошукові запити, які користувачі вводять. Усі фрази можна сегментувати за категоріями:
Комерційні чи транзакційні. Фрази зі словами купити, замовити, оптом, ціна. Вони є найбільш конверсійними, оскільки їх запроваджують користувачі, які здійснять покупку найближчим часом. Це найпопулярніша аудиторія в інтернеті, за яку борються всі рекламодавці. А значить і вартість кліку за такими фразами буде максимальною через високу конкуренцію. Обов'язково запускайте пошукові кампанії за комерційними фразами, але не варто переплачувати дорожче, ніж ви можете собі дозволити.
Проблемні. Будь-який товар чи послуга створені для вирішення якоїсь проблеми. Відповідно перед тим, як почати шукати конкретний товар, людина з цією проблемою має зіткнутися, у неї має виникнути потреба у тому, що ви продаєте. І якщо користувач не знає про ваш продукт, то, швидше за все, спочатку він піде в інтернет із запитанням «Як?»: «Як очистити пральну машину?», «Як скинути зайву вагу?», «Як привітати колег із 8 березня? ». Якщо ви готові запропонувати рішення, варто налаштувати рекламу і за цими фразами. Конкуренція за ними нижча, а значить і ціна кліка буде меншою.
Інформаційні та загальні
Такі запити можуть безпосередньо не ставитись до вашого товару чи послуги. Наприклад, якщо ви надаєте послугу з індивідуального дизайну квартир, то вам може бути цікавим запит «Ідеї обстановки однокімнатної квартири 42 кв.м.». Це найхолодніша аудиторія, яка не шукає конкретний продукт чи вирішення проблеми, але за деякими тригерами у запитах зрозуміло, що ми можемо бути їй корисні, а вона нам цікава. За такими фразами ціна кліка може бути мінімальною, але й конверсія буде відповідна.
Час показу, тип пристрою та різні коригування
Час показу. При аудиті рекламних кампаній я часто стикаюся з тим, що рекламодавці відключають показ оголошень вночі та у вихідні. Виправдати це можна лише у двох випадках: якщо на сайті неможливо залишити заявку, а на дзвінки відповідати нема кому, і якщо ви в результаті тестів зрозуміли, що вночі показувати рекламу нерентабельно. У решті випадків потрібно обов'язково включити показ цілодобово. І справа знову в конкуренції: якщо вдень активні 50 конкурентів, а вночі лише 10, то й ціна кліку вночі буде набагато нижчою.
Тип пристрою
Google виділяє планшети (пристрої з функцією дзвінка та діагоналлю екрана більше 7 дюймів). На смартфонах може бути менша конкуренція через те, що хтось із рекламодавців вирішив відключити покази зовсім або задав коригування. Таке буває, якщо веб-сайт не адаптований під мобільні пристрої. Я порадив би запускати рекламу на всіх типах пристроїв з однаковою базовою ставкою, а надалі коригувати її, відштовхуючись від статистики.
Коригування
Різні коригування можуть впливати на ціну кліка. При цьому слід пам'ятати, що оціночні ставки у рекламних системах їх не враховують. Наприклад, якщо ви бачите, що для попадання у верхній рекламний блок.
Google Ads потрібно поставити 50 грн, це не означає, що 50-ти грн дійсно буде достатньо для всіх сегментів користувачів. Ваш конкурент може також поставити 50, але задати підвищення коригування ставок +100% на аудиторію жінок старше 18 років. У цьому випадку ваше оголошення для цієї аудиторії може не потрапити до блоку.
Порада: якщо ви хочете зробити максимально персоналізовані рекламні оголошення, розбийте кампанії за статтю/віком. Наприклад, рекламодавець продає ігрові приставки. Для аудиторії чоловіків віком від 25 років можна показувати в оголошенні текст про те, що приставка допоможе розслабитися після роботи. 18-24 - пограти з одногрупниками. Молодше 18 років - пограти в найпопулярніші ігри у школярів.
Аналіз Google Analytics також допоможе зрозуміти, яка аудиторія коштує вам найдорожче, а яка приносить найбільший дохід. За допомогою коригування ставок ви зможете знизити ціну кліка для досягнення бажаного KPI.
CTR – клікабельність
Клікабельність рекламного оголошення – це відношення кількості кліків до кількості показів.
Оскільки можливості показу рекламних оголошень обмежені (7 днів на тиждень, 24 години на добу, обмеження рекламних блоків), Google оцінюютє ефективність реклами не за кліками, а за показами: скільки можна заробити з 1000 показів рекламного оголошення. Це називається CPM (cost per mille). Тому клікабельність настільки важлива. Рекламні системи заохочують рекламодавців, які створюють якісні кампанії, що відповідають інтересам аудиторії та мають високий показник CTR. Підвищення клікабельності веде до зниження ціни на кліку і навпаки.
Варто пам'ятати, що CTR — не основний показник ефективності контекстної реклами, насамперед слід оцінювати конверсію та рентабельність. Але завдяки підвищенню клікабельності ви можете знизити витрати і цим вплинути на повернення інвестицій.
Порада: оцінюйте CTR окремо за різними фразами. А коли дивіться середній CTR по кампанії, обов'язково відокремлюйте покази у спецрозміщенні від гарантії.
Рутинна робота спеціаліста з контекстної реклами полягає в тому, щоб постійно проводити експерименти для пошуку рекламних оголошень, які даватимуть найкращі результати.
Релевантність оголошення
Йдеться про релевантність рекламного оголошення пошуковим запитам користувачів. Головне: користувач має побачити у вашому оголошенні відповідь на запит. Для того, щоб досягти високої релевантності, у рекламному оголошенні мають бути слова із ключової фрази. Найбільший вплив має перший заголовок, тому в нього рекомендується додавати ключову фразу цілком. Таким чином, можна досягти зниження прогнозної ціни кліка за однією і тією ж фразою, зробивши максимально релевантне оголошення.
Прогнозована ціна кліка знижується через те, що система прогнозує вищий CTR оголошенням, які правильно відповідають на запити користувачів. Якщо ви групуєте кілька ключових слів, то у них має бути одна загальна частина, яку ви зможете вставити в заголовок оголошення. Також у таких випадках можна використовувати динамічне встановлення ключового слова в заголовок.
Релевантність та якість посадкової сторінки
Посадкова сторінка — це сторінка, на яку користувач потрапляє після натискання рекламної об'яви. Google заявляє, що якість сторінки, вказаної в оголошенні, впливає на ціну кліка.