Дурні питання на переговорах, або Чому не треба вчити в продажах

1. Не ставте дурних запитань
2. Ведіть розмову про дохід
3. Грайте правильні ролі
4. Пам'ятайте, презентація - ваш коник
5. Читайте уважніше Нілу Рекхема
6. висновки

Система навчання продажам прийшла до нас з-за кордону, проте, на жаль, зовсім не багато тренерів адаптували західні програми під російську цільову аудиторію. Але ж у нас інший менталітет, культура, звички. Давайте, докладніше розглянемо, чому західні прийоми працюють у нас не так, як хотілося б. І як продавцеві знайти підхід до клієнта .

Я сам займаюся продажами з 1993 року. У ті роки я працював у великій тютюновій компанії, і у мене теж були тренінги, які прийшли з Заходу. Треба розуміти, що до 1990-х років в Росії технологією продажів ніхто не займався, а якщо і займався, то все будувалося на міжособистісних відносинах. В рамках великих компаній це виглядало катастрофічно, тому, з приходом нових знань з Заходу, бізнес вирішив, що краще і зручніше привести все до єдиного знаменника, якоїсь структурі, яку назвали «етапи продажів».

Не ставте дурних запитань

Етапи продажів завжди починаються з встановлення контакту, коли ви повинні привітати співрозмовника, визначити мету свого візиту і т.д. Наступна стадія - виявлення потреб, де мається на увазі, що ви повинні задавати відкриті і закриті питання, що дозволяють отримувати від клієнта або розгорнуту відповідь, або фіксований типу «так / ні». Однак слово « потреби »Всі розуміють по-різному, і в результаті їх ніхто не виявляє. Коли задають питання - все помилково приймаються з'ясовувати фактичну ситуацію.

Приклади питань, які чує покупець:

• Який у вас обсяг продажів?
• Хто у вас займається закупівлями?
• Який продукт у вас користується найбільшою популярністю?
• Як ви визначаєте місце на полиці? І т.д.

Це навіть більше скидається на опитування або допит. На деяких тренінгах це, не соромлячись, називають интервьюированием. Відповідати на такі питання клієнту зовсім не цікаво. Він погодився на зустріч з вами і чекає, що ви можете запропонувати. А більшість продавців, навчених за класичною схемою, починають з того, що повідомляють: «перш ніж зробити вам якісну пропозицію, яке буде сформульовано саме під вас, я задам вам кілька запитань ...». Це все маячня. Ви ж знаєте, що ніякого унікального пропозиції практично не існує. Продавець приходить з уже готовими рішеннями. А питання може задавати, щоб підтримати розмову або здаватися «розумним».

Ось причини, за якими ви не отримаєте відповіді:

1. Клієнт думає: «Зараз я йому зайве збовтайте, і він мене на гачок підхопить».
2. Вас таких у нього багато. Він втомився повторювати, йому набридло розповідати всім одне й те саме.
3. Він боїться зізнатися в тому, що в чомусь некомпетентний.

Я спілкувався з закупщиками однієї великої мережі. І запитав, що їх найбільше дратує в переговорах з постачальниками. Так ось вони сказали - то, що люди на переговори приходять не підготовлені. Я запитав, чому вони так вважають. Вони кажуть: є очевидні речі, які можна легко підгледіти, знайти в інтернеті. Наприклад, скільки у нашій мережі гіпермаркетів, яку частку на ринку ми займаємо, скільки через наш гіпермаркет проходить конкретної продукції, хто наша цільова аудиторія і т.д. Тобто продавці запитують про те, що апріорі повинні знати на зубок.

Висновок з цього всього: продавець повинен якісно готуватися до зустрічі з клієнтом, не ставити дурних питань, щоб ті не дратували клієнта. Продавець повинен приходити як експерт, показувати, який аналіз він справив і яку вигоду згідно з цим може принести клієнту.

Ведіть розмову про дохід

Так що ж таке виявлення потреб? Це не ситуація, в якій живе клієнт, який не стан речей (скільки, де, як), а відповідь на питання «чому?» Або «навіщо?».

Потреби у клієнта бувають чотирьох типів:

Клієнти завжди будуть спілкуватися з продавцем з точки зору доходу. Вони будуть говорити про гроші, економії, знижки і т.д. - тому що вони грають роль представника компанії. Вони не можуть зізнатися чужому, малознайомої людини в особистих потребах такого роду, як, наприклад, безпеку. Випитати потреба особистого якості на переговорах неможливо . А на тренінгах цього намагаються навчити.

Грайте правильні ролі

Дуже важливо розуміти, в якій ролі ви перебуваєте в очах клієнта. Від цього залежить те, якого типу питання ви можете задавати і наскільки він готовий розкрити перед вами свої справжні потреби.

Як продажників визначити свою роль?

1. Якщо у стосунках з клієнтом ви не розумієте його особисті та організаційні потреби, то ви для нього - аутсайдер. Тобто він не розуміє, навіщо йому витрачати на вас час, ніж ви можете йому допомогти. Чи буде він відповідати щиро, якщо ви будете задавати ситуаційні питання? Поки немає. Ви будете його тільки дратувати.

2. Але клієнт може вас сприймати і інакше. Наприклад, вже пройшло трохи часу, ви побудували з ним якісь стосунки, розташували до себе зовнішнім виглядом, знайшли спільні інтереси, хобі ... Тобто ви стали приятелем. Коли я на тренінгах питаю «як ви будуєте взаємини зі своїми клієнтами і чим ви керуєтеся», багато хто відповідає, що йдуть через вибудовування дружніх, особистісних відносин , Так як цей спосіб для них більш ефективний і приємний. Але найкраще він працює в східній частині Росії.

3. А ось в західній частині Росії (Москва, Санкт-Петербург) багато хто воліє будувати відносини з клієнтом на основі «нічого особистого, тільки бізнес». Це означає, що вас будуть сприймати як торговця. У цьому випадку клієнти не дивляться на особу продавця. З таким ставленням у вас навряд чи вийде вибудувати довгострокові партнерські відносини.

4. Хто ж такий партнер? Це та людина, яка вам повністю довіряє, задає питання, консультується з вами, запитує вашого ради. Клієнт-партнер вважає вас експертом, професіоналом своєї справи. Він упевнений в тому, що ви не будете «впарювати» йому щось неякісне або дороге, тим більше якщо воно йому не потрібно.

Дуже важливо пам'ятати: на самому початку вибудовування взаємин з клієнтом ви завжди перебуваєте в позиції аутсайдера. Однак багато про це забувають. Прийшовши в компанію, вони відразу починають (у всіх тренінгах цьому вчать) задавати питання, виходячи з того, що вони вже побудували з клієнтом партнерські відносини. Тобто якраз і виходить ситуація, коли в питанні потреб клієнт «ховається» під економією, а продавець підходить з позиції безпеки або престижу.

Отже, ми пройшлися по першим двом складовим переговорів: встановлення контакту - виявлення потреб. Наступні, згідно західного стандарту: презентація вигод - робота з запереченнями - завершення.

Пам'ятайте, презентація - ваш коник

Продаж - це процес виявлення потреб і задоволення їх за допомогою вигод вашого продукту. Презентація - це надання цих самих вигод. Я дозволю собі суперечити великому Нілу Рекхем і позначу, що в ролі аутсайдера можна задавати питання. Краще розкажіть клієнту, з якими схожими компаніями в галузі ви працюєте, який досвід вирішення схожих проблем у вас є, і запропонуйте кілька варіантів вашого комерційної пропозиції.

Скажіть, що правильним варіантом буде той, який відповідає більшого набору чинників (назвіть їх). І після цього порекомендуйте конкретний варіант ( «як зараз нам бачиться ваша ситуація - а якщо ми не праві, поправте нас, будь ласка - для вас найефективнішим рішенням буде ...»). Після цих дій ви отримаєте від клієнта питання і потрібну вам реакцію. Він може запитати: «чому ви вирішили, що для нас це прийнятно?» І тут ви вже виступаєте як експерт, який проводить аналіз (який, можливо, сам клієнт ніколи і не проводив, не дивився з цього боку). Ви не питаєте, яка у нього продуктивність і що йому потрібно. Ви самі говорите йому, що йому потрібно, обґрунтовуючи ваші слова детальним аналізом. І клієнт починає вам довіряти.

Наприклад, знаючи приблизний список питань, які може задати клієнт, я заздалегідь до них готуюся. І тільки після того, як я покажу клієнту, що я ЗНАЮ, я можу дозволити собі задати уточнюючі питання - щоб трохи підправити інформацію, яка у мене є. Наприклад: «З мого досвіду, в компаніях, схожих з вашими, процес продажу влаштований так ... Чи є у вас якісь особливі відмінності?». Далі вже можна виходити на розуміння потреб - не компанії, а ту людину, яка сидить перед вами. Ось тоді вже це можна буде назвати роботою з потребою.

У процесі продажу є ще одна важлива річ - «робота з запереченнями». Згідно класичним канонам, заперечення (а саме, негативна реакція) виникають після презентації. Але заперечення - це не етап. Подібна реакція клієнта може виникнути на будь-якій стадії переговорів, причому вона не обов'язково буде негативною. Це може бути і згоду із запропонованими вами вигодами, і байдужість ( «мені не цікава ваша пропозиція»), і сумнів. Іншими словами, робота з запереченнями є наше обертання у внутрішній частині переговорів (встановлення контакту з клієнтом - презентація вигод), тобто це невід'ємна частина всього нашого діалогу з клієнтом.

Читайте уважніше Нілу Рекхема

Давайте, згадаємо всіма улюбленого Нілу Рекхема. Саме він «замутив воду в ставку». Ні, я не кажу, що він не правий. Просто, на жаль, у нас його неправильно трактують. Проблема полягає в тому, що в Росії на тренінгах продавцям намагаються дати саму примітивну покрокову схему, а не розуміння суті процесу продажу.

Так ось, якщо згадувати Рекхема, то він каже наступне: є область проблем, і потрібно йти в пошуку якоїсь незадоволеності клієнта. Ви знаєте, які проблеми вирішує ваша компанія на ринку і які вигоди ви несете клієнту. Деякі диваки-продавці на зустрічі з клієнтом починають задавати питання, які виходять за область можливостей їх компанії. Рекхем на це каже: не ставте питань, які не можете вирішити.

Якщо ваша область вигод перетинається з областю потреб когось - це ваш клієнт. Коли клієнт усвідомлює, що ви з вашим продуктом вирішуєте проблеми, що заважають йому задовольняти свої потреби, виникає можливість продажу.

У вченні Рекхема є проблема, яку я б зарахував до області менталітету. Візьмемо відому всім ланцюжок: З ітуація - П роблема - І звлекающіе і Н аправляющіе питання (СПИН). Извлекающие питання - про наслідки. Напрямні - про потреби. По суті, Рекхем говорить правильно, і в англійській мові извлекающие питання звучать абсолютно нормально. Але як це реалізувати у нас? Те, як це виглядає в російській мові - наближається до маніпуляції. Наприклад: «якщо ви не зробите це, в майбутньому вас, можливо, чекають проблеми» або «подумайте як слід - може бути, ваше рішення було неправильним»). Людина буде думати, що ви його «розводите», кажучи про якийсь гіпотетичний майбутньому і лякаючи його. Коли європейцеві кажуть «ти це погано робиш, треба робити ось так», він відповідає «спасибі, що ти мені про це сказав». У нашій свідомості це приурочується до вираження «наступити на хворий мозоль». Не всі ми готові приймати коригувальну і негативний зворотний зв'язок.

висновки

Так коли клієнт буде готовий прислухатися до вас? Тільки коли у вас виникнуть відмінні партнерські взаємини. Тому не ставте зайвих запитань. Краще давайте більше своєї експертизи. А для цього проводите якісний аналіз і ретельніше готуйтеся до зустрічі.