Стартап. Як потрібно керувати російським футбольним клубом

після першого поста я з повною серйозністю вивчив всі коментарі, сподіваючись отримати якусь користь навіть з найбільш деструктивних. Хтось неуважно читав, хтось сподівався побачити в пості того, чого там бути і не повинно було (він називався «8 причин», а не «8 конкретних рішень»). Один коментатор дорікнув мені в тому, що я не розумію різниці між генеральним директором і маркетинговим.

Це, звичайно, не так, хоча б тому, що я сам - генеральний директор.

Функції генерального директора різняться в залежності від організацій і поставлених перед нею завдань. Хтось повинен світити обличчям якомога частіше, а хтось повинен підписувати папірці і в разі потреби відправлятися у в'язницю, тому складно сказати однозначно про якісь обов'язкових функціях.

В умовах же вітчизняного футболу (вид спорту може бути і іншим, але футбол найбільш зрозумілий і приверне більшу кількість читачів) визначити це ще складніше. Чим займається генеральний директор російського футбольного клубу? Я, чесно, не маю взагалі ніякого уявлення. Якщо зважити на те, що видно з боку, то це здебільшого присутність на численних засіданнях різних виконкомів. Загалом, після довгих роздумів над тим, як може виглядати модель управління вітчизняним футбольним клубом прийшло осяяння.

Це ж справжній стартап!

Ключові особливості сходяться: це організація без стабільної та масштабованої бізнес-моделі, яка здійснює свою діяльність і пошуки цієї самої бізнес-моделі за рахунок сторонніх інвестицій. Схоже на вітчизняний спорт? По-моєму, дуже. Розбіжності в деталях уже не так важливі.

Тепер, коли ми розібралися з точкою відліку, за прикладами і аналогами, як і в разі попереднього поста, можна звертатися за кордон.

Якщо поглянути на західні приклади найбільших стартапів, то можна помітити два основні шляхи розвитку: інвестиції вкладають або в систему, або в зростання. Першим шляхом йдуть хардверних компанії типу Oculus з їх шоломом віртуальної реальності, по другому - Фейсбук і сервіси послуг, як, наприклад, Uber. Якщо інвестор бачить потенціал, але вважає, що засновник компанії в силу браку досвіду цей потенціал поки реалізувати не здатний, запрошують керівника з боку. Через це пройшли Еппл і Гугл, а Марка Цукерберга хоч і залишили в якості генерального директора, але з усіх боків обклали «радниками» і різноманітними виконавчими директорами.

Чомусь власники вітчизняних футбольних клубів охоче запрошують зарубіжних тренерів (хоча тренер, як ми знаємо, - це менше 10% успіху), а на місце керівника клубу ставлять свого приятеля, родича або ще якоїсь людини, лояльність якого не піддається сумніву, на відміну від професійних якостей. Чому ж не виписати з-за кордону якогось крутого менеджера, який встане на чолі російського клубу?

Якщо допустити, що комусь це спаде на думку, то однією з очевидних причин відмови може бути мотивація. Так, можуть покласти на стіл пристойну зарплату, але, як сказав класик, «а далі-то що !?». Закордонному тренеру вітчизняний клуб дозволить реалізувати себе, тому що надасть гравців і тренувальну базу, менеджеру ж для самореалізації потрібно, щоб розвивалася вся бізнес-структура. А такого у нас обіцяти, звичайно, не можуть.

Хтось скаже, що Газпром цілком може переманити гендиректора з провідного зарубіжного клубу, але тоді буде зрозуміло, що той прийшов виключно за грошима, і на все інше йому наплювати. У таких випадках допомагає пайову участь. Гендиректору просто виділяється пакет акцій, наприклад, на 0.5% і ще якийсь обсяг закладається в формі Вестінга року на три - це коли ти отримуєш обумовлену частку після закінчення певного терміну, а якщо звільняєшся раніше, не отримуєш нічого. Таким чином в інтересах нового співробітника не тільки опрацювати три і більше років, а й працювати так, щоб ціна всієї компанії за цей час значно зросла. Тому що 1% від 100 мільйонів - це мільйон, а від мільярда - вже 10 мільйонів.

І тут з'являється другорядне завдання (яка насправді першорядна) - збільшення загальної капіталізації компанії. Щоб куплене за 100 мільйонів можна було продати за мільярд, а краще - за два.

Вітчизняні клуби щось роблять із цього приводу, але акцентують на матеріальних активах - будують цілі житлові комплекси навколо стадіону. Нематеріальні при цьому часто не варті нічого, як той же «Торпедо» без Лужників. Хто потім це купить? Клуб, що не розвивається останні 15 років, але він має власні житлові комплекси? Вважаю, людина, яку цікавить нерухомість, а не спорт.

У списках же найдорожчих спортивних клубів світу формулювання часто звучить як «вартість бренду». Чи не «вартість торгового центру і житлових будинків навколо стадіону», а бренду. Тому що саме бренд забезпечує лояльну аудиторію, а значить і передбачуваний грошовий потік. Саме бренд дозволяє додати 30% до вартості будь-якого пропозиції - хоч житлового комплексу, хоч тапочок. А якщо бренд має міжнародну вагу, то є всі можливості для того, щоб збирати гроші по всьому світу у валюті, а не тільки видоювати рублевий бюджет області.

Зростання не обов'язково повинен бути відразу міжнародним - все великі стартапи спочатку підгорнути вузькі ніші і в них протестували свої гіпотези. Тому не обов'язково у відповідь на школу ФК «Барселона» в Сочі виходити зі своєю школою ФК «Перлина» в Барселоні. Але ось в Сочі направити якісь зусилля цілком можна. Домовитися з адміністрацією міста про взаємну підтримку, викупити якусь спортшколу, вкластися в матеріально-технічну базу, просування, а потім зробити так, щоб вона вийшла на самоокупність.

Якщо ж спочатку показати цінність бренду і наявної технології, то можна навіть не заморочуватися з відкриттям своїх філій в регіонах, а просто роздавати права на франшизу. Упевнений, дуже багато захотіли б відкрити школи ФК «Реал Мадрид» по всьому світу, якби клуб надавав таку можливість за допомогою франшизи.

Але це все фундаментальні основи, які, як писали в коментарях, відомі будь-якому першокурснику. Які ж конкретні дії потрібно зробити везунчик, який посів пост генерального директора в одному з вітчизняних футбольних клубів?

1. Потрібно сегментувати ринок і визначити цільову аудиторію.

Яка цільова аудиторія у наших футбольних клубів? Я не знаю. Якась. Судячи з реклами під час телевізійних трансляцій, це немолоді вже чоловіки з проблемами в області сечостатевої системи. Якщо самі клуби це влаштовує, то ок. Якщо немає, то потрібно вносити якісь корективи і почати, нарешті, звертатися безпосередньо до цільової аудиторії з цікавим саме їй повідомленням.

Відносно ринку - трохи складніше. Не можна сказати, що в Росії є клуби для багатих, клуби для робітничого класу або ще якесь сегментування. Та й взагалі складно сказати, що в Росії є професійний спорт як приватний бізнес. Тому, якщо ринку для сегментування немає, його потрібно створити. І тут, звичайно, є всі можливості, щоб розгулятися в будь-яку цікаву для сторону на відміну від, наприклад, нещасної компанії Reebok, якою для того, щоб активізувати продаж своєї продукції, довелося навіть винайти нове спортивний напрямок - Кроссфіт.

При цьому не можна забувати, що цільовий споживач повинен бути платоспроможним і мати причину для покупки. Постає закономірне питання: навіщо роздавати студентам безкоштовні квитки на стадіон? Де тут платоспроможність? Якщо розрахунок йде на довгострокову перспективу і на те, що вони привчаться, а через 20 років будуть ходити на стадіон уже з усією своєю родиною, то якихось дій на підтвердження цього не видно.

Хочете дітей? Чи не простіше тоді безпосередньо звернутися до їх батьками за допомогою телеканалу «Дісней» або якого-небудь дитячого каналу на Ютубі? Розкажіть батькам про те, як спорт корисний і про те, що додається до клубу секція надалі займе час дитини, яке він інакше б витратив на наркотики і алкоголь. А дитині паралельно розкажіть, що футбол - це весело, тому що в нього грає Маша зі своїм ведмедем, та ще й у формі одного з наших клубів.

Гаразд, йдемо далі ...

2. Потрібно сформулювати бізнес-модель.

Генеральний директор повинен розуміти, яким чином компанія буде отримувати прибуток, і зробити цей процес максимально ефективним і передбачуваним. Виходячи з цього, стане зрозуміло, на чому потрібно сконцентруватися, куди вкладатися, а за що і не братися зовсім.

Наприклад, якщо бізнес-модель буде включати в себе щорічний продаж талановитої молоді в великі європейські клуби, це автоматично буде мати на увазі необхідність матеріальної і теоретичної бази для підготовки такої молоді. Потрібно вкладатися в навчально-тренувальні комплекси, педагогів і молодіжних тренерів, в логістику для відправлення купи цих дітей на різні змагання і так далі.

Якщо ж бізнес-модель має на увазі, що клуб існує абияк, а основний прибуток буде йти з брендованої гри для мобільних телефонів, то, зрозуміло, робляться зовсім інші дії. Окремо варто зауважити, що видоювання державного або регіонального бюджету - це не бізнес-модель.

Коли ж бізнес-модель і цільова аудиторія визначені ...

3. Потрібно сформулювати маркетингову стратегію.

Це ми з вами вже обговорювали в попередньому пості. Самому генеральному директору, звичайно, зовсім не обов'язково сидіти і формулювати весь маркетинг по пунктам, але контролювати процес він зобов'язаний, щоб затверджена кампанія відповідала цінностям бренду, аудиторії та й самого продукту.

Якщо маркетинговий відділ запропонує що-небудь типу «зробимо мультфільм з поганою бекаючих озвученням, де гладіатори грають в футбол в Колізеї!», Завдання генерального директора припинити таке, або поцікавитися, як цей інструмент вписується в загальну системну роботу і чому саме він буде ефективний, а не, наприклад, вкладення того ж мільйона рублів в таргетовану рекламу ВКонтакте.

Коли стратегія сформульована потрібно ще постійно відслідковувати її адекватну реалізацію. Не брати на роботу охламона, який укладе договір про позитивний освітленні зі «Спорт-Експресом», викликаючи паралельно гнів всіх інших ЗМІ і ресурсів, і не довіряти реалізацію свого зятя або кому б то не було, якщо він не професіонал в цій справі і не зацікавлений в цьому результаті. По-справжньому зацікавлена ​​людина не робитиме щось абияк, він буде дивитися на результати своїх дій, при необхідності брати на себе відповідальність і вносити корективи, тому що ніщо в реальному світі не виходить так само ідеально, як в тих фантазіях, що ми будуємо у себе в голові.

І, нарешті, найважливіше ...

4. Потрібно постійно продавати.

Продавати - не в тому сенсі, що необхідно стояти на ринку і щось впарювати, а в тому, що потрібно використовувати кожну підвертається можливість донести до аудиторії цінності своєї організації і причини, чому вона може цих людей зацікавити. Якщо змоги не підвертаються, потрібно створювати їх самостійно. Завести блог на Спортс, в якому дозволити читачам зазирнути на куліси процесів, що відбуваються, сходити в гості на шоу до Урганта і звернутися на багатомільйонну аудиторію, не боячись посміятися над собою, час від часу приходити на РБК і спеціалізовані конференції, де виступати в якості експерта.

Без продажів вся інша діяльність не матиме сенсу. Якщо людина ставиться до своїх зобов'язань як продавця власної діяльності з гидливістю, то він і буде отримувати регулярні розноси на тому ж Спортс, а на домашньому стадіоні - трьох безкоштовних уболівальників, які цього ж директора і паплюжать. У нас люблять наводити як приклад Цукерберга, Джобса або Маска, але страшенно не люблять займатися тим, чим так ефективно займалися вони нарівні зі своєю операційною діяльністю - виходити до великих аудиторіях і доступно пояснювати, чому саме їх продукт найкращий в світі. Продавати.

***

Що залишається в кінцевому підсумку? Для ефективного керівництва вітчизняним футбольним клубом потрібен справжній професіонал, зацікавлений в довгостроковому розвитку проекту, що не намагається накрасти на кожному трансфер чергового ноу-нейм африканця і готовий чекати результатів не один рік. Він повинен бути активний у своїй діяльності, що має на увазі і вчинення помилок, але він не повинен ховати голову в пісок і звинувачувати всіх навколо - потрібно мати сміливість взяти на себе відповідальність, визнати власну неправоту і прийняти рішення змінити курс. Ця людина буде відкритий для аудиторії і вже точно він не буде до неї ворожий.

Такій людині навіть чотири примітивних кроку, перерахованих в цьому пості, допоможуть вирватися в лідери на ринку вітчизняного професійного спорту. Але така людина і без цього поста все прекрасно знає.

фото: РІА Новини / Григорій Сисоєв (2), Олександр Вільф (8)