Як «М. Відео» використовує дані покупця для промо-заходів
«М. Відео» торгує товарами, які є в багатьох роздрібних мережах. Не можна сказати що iPhone, куплений в «М. Відео» краще ніж iPhone, куплений в «зв'язковим». Тому, щоб завоювати лояльність покупців, компанії недостатньо просто продавати, потрібно активно розвивати сервіс і створювати додаткові вигоди для своїх клієнтів.
Щоб зробити успішне пропозицію, необхідно враховувати психологію клієнта. Для цього компанія збирає дані про своїх покупців: стать, вік, кількість покупок, бонусні бали, електронна пошта, товари, які купив чоловік, його інтереси, сімейний стан, місцезнаходження - вся ця інформація використовується компанією для складання реклами і просування.
«М. Відео» сегментує покупців за різними категоріями, орієнтуючись в першу чергу на їх цінності. Один людина практична, інший - амбітний і хоче все найкраще, третій - сім'янин, четвертий - мисливець за вигодою. До кожної категорії потрібен свій підхід. Різні промо-активності дозволяють виявити, хто є хто, а ці дані фіксуються в електронній системі компанії. Як компанія використовує ці дані?
СМС замість покажчиків. На основі геолокаційні даних змінюється формат оповіщення, наприклад, в деяких ТЦ замість класичної стрілки «М. Відео за рогом» розсилаються СМС-повідомлення. Всі клієнти «М. Відео», які заходять на парковку ТЦ, отримують СМС. «Це більш сучасний підхід. У перспективі сюди можна буде додати WiFI-аналітику », - пояснив Антон.
Гейміфікація, або знижка за будь-які дії, дуже корисний інструмент, за допомогою якого можна відокремити чутливих до знижок клієнтів. Наприклад, хочеш знижку - потрап за 3 хвилини шайбою у ворота у віртуальній грі. Якщо клієнтові не шкода витратити на це час, і він готовий поборотися, значить, знижка для нього серйозний аргумент. Робимо висновки - для цього клієнта будуть добре працювати бонусні пропозиції.
Об'єднання людей в клуби. Активності за інтересами дозволяють акцентувати увагу людей на важливих для них категоріях товарів і підвищують інтерес до покупок. У «М. Відео» є клуб для геймерів. Для них проводяться «івенти» і всякі активності.
Кава-клуб - для поціновувачів кави, його члени запрошуються до участі в дегустаціях, «бариста-шоу», а також можуть отримувати спеціальні ціни на техніку для приготування кави.
Хокейні фанати беруть участь до щорічної акції по поверненню 100% вартості придбаного товару в разі, якщо збірна Росії з хокею виграє. «Продажі зростають, а наша збірна нас жодного разу« не підводила », - іронізує Антон і тут же уточнює, що« в разі перемоги компанія дійсно готова повернути гроші за товар, як і обіцяє ».
Щоб підняти продажі пристроїв для спортсменів, компанія запрошувала шанувальників тріатлону безкоштовно взяти участь в одному зі змагань по забігу iron-star , За умови покупки спортивного гаджета. «У магазині велика кількість різних товарів, люди можуть не знати, що у нас є те, що їм буде корисно», - зазначає Антон.
Сегментація по категорії покупок. Є клієнти, які купують в магазині «М. Відео» товари тільки з однієї категорії. Наприклад, люди, які набувають холодильники, не купують телефон, і навпаки. «Коли ми це зрозуміли, то стали пропонувати людям, які купили побутову техніку Samsung, знижку на смартфон того ж виробника. В результаті отримали підвищення частоти покупки по лінійці бренду », - поділився Антон.
Партнерські промо-акції дозволяють відслідковувати, звідки прийшла людина і робити на основі цього спеціальні пропозиції. Наприклад, зараз при покупці кави в «Абетці Смаку», видається знижка 20% в «М. Відео». Клієнти «Абетки Смаку» відрізняються від клієнтів «Пятерочки». Отже, пропозиції щодо промо будуть різними. У минулому компанія працювала з «Перехрестям», де роздали 1 млн купонів.
Сегментація по ситуації. Необхідно враховувати події, які відбуваються в житті людини. Хтось робить ремонт, і йому потрібно купити відразу багато техніки. Тоді для нього актуальна знижка при покупці трьох і більше товарів. У кого-то техніка застаріла або зламалася, тоді пропонуються варіанти повернення-обміну. Свята та дні народження використовуються як привід для додаткових акцій і пропозицій.
Планшети для продавців допомагають консультувати клієнтів. Приходять в магазин. За номером бонусної картки або телефону співробітник ідентифікує людини в системі, бачачи його дані: кількість бонусів на карті, історію покупок, товари, які людина шукала через сайт, будучи авторизованим. Система дає рекомендації консультанту як спілкуватися з клієнтом і що йому краще запропонувати. Якщо покупець не визначився з покупками після консультації, то список переглянутих в магазині товарів приходить йому на e-mail. Як результат такого спілкування - кожен п'ятий робить замовлення з дому.
Для просування в інтернет-просторі «М. Відео» також використовує отримані дані про покупців.
Дані про клієнтів «М. Відео» в зашифрованому вигляді передає стороннім майданчикам: сайтам, присвяченим техніці, але не продають її. Ці сайти використовують свої програми і математичні моделі для відстеження інтересів користувачів і передають інформацію про відвідувачів, які цікавилися певною технікою, в «М. Відео». Наприклад, якщо один з клієнтів дивився огляд нової моделі телефону будь-якого певного бренду, це відобразиться в системі. «Тоді ми можемо відправити цим людям e-mail, смс-повідомлення, нагадавши, що вони можуть купити товар, що цікавить в« М. Відео ». Звичайно, якщо людина цікавиться, то це не означає, що він готовий купити. Але результати непогані », - розповідає Антон.
Ретаргетінг. Компанія «М. Відео» працює з сайтами виробників товарів. За взаємною домовленістю, «М. Відео» отримує дані про відвідувачів сайту виробника, потім робить ретаргетінг. В результаті, користувач бачить баннер «ви дивилися такий-то товар, він є в« М. Відео », зараз на нього акція».
Знижки. Незважаючи на те, що онлайнові активності ефективні, все ж залишаються моменти, де вони працюють гірше. Наприклад, формат видачі знижки. У компанії помітили, що, знижка, видана на пластиці, дає до 60% відгуку, а та ж знижка, надіслана смс - менше 10%.
Всі ці технології працюють на основі big data компанії, в якій профілі клієнтів сегментовані на категорії, об'єднані інтересами, доповнені численними характеристиками і ефективно керовані.
Дізнатися більше про ІТ-рішеннях, які використовує «М. Відео».