Серіал «Ювентуса» і Netflix - це найпотужніший маркетинговий успіх

Sport Connect подивився три серії і аплодує.

Серіал Netflix про «Ювентус» - це не просто оспівування футболу, тонка італійська естетика і дорога розвага епохи OTT. Для футболу в цілому це новий етап дорослішання і прилучення до глобальної індустрії розваг. Для самого «Ювентуса» - ще й значимий відрізок нової маркетингової стратегії.

«Ювентус» давно занудьгував на італійському ринку: він виграв 6 чемпіонатів поспіль, завоював фан-аудиторію в усіх регіонах, викачав великий відсоток телевізійних доходів - і уперся в стелю. Щоб наблизитися до гігантам з АПЛ і приклади, одного панування в Італії, очевидно, мало, тому в Турині затіяли тотальне перезавантаження бренду. Щоб зрозуміти природу змін і нових проектів «Ювентуса», треба повернутися в 2017 рік, коли клуб показав новий логотип - без традиційних футбольних форм і елементів.

«Щоб йти далі, потрібно виходити за рамки футболу. Потрібно бути зрозумілим і привабливим для величезної кількості людей з країн, де любов до футболу ще не вшита в ДНК, - міркував бренд-директор «Ювентуса» Сільвіо Вігато на одній з конференцій. - Як ми можемо зацікавити, що можемо розповісти жителям Шанхая або Сан-Франциско? Подумавши про це, ми сіли складати план міжнародних активностей на 3-4 роки вперед. І незабаром усвідомили, що всі дії ніяк не співвідносяться з нашим брендом. Потрібно було щось більш міжнародне і привабливе. Були потрібні зміни ».

Оновлений «Ювентус» сміливо просувається в інших країнах (від Австралії до США) і всього за рік збільшив доходи від мерчандайзингу на 42% (з 13,51 мільйона євро до 19,199). Один з кращих прикладів активності - співпраця з великої круїзної компанією Costa Cruises, яке почалося у вересні 2017 го. Тепер на лайнерах компанії, що відправляються з портів Шанхаю, Шеньчженя і Тяньцзіня, є куточки «Ювентуса»: мандрівні по морю китайці можуть зайти в міні-музей «Юве», відвести сина або дочку в дитячий клуб, де їх розважить зебра-маскот Джей, або позайматися на невеликому полі під наглядом тренера (ну і, звичайно, купити атрибутику).

Серіал ідеально лягає в цю двоголову стратегію «Ювентуса»: продюсувати розвага і привертати увагу тих, хто ще не занурений в футбол (саме така аудиторія сидить в Netflix). Вийшло зручно: мало того що американська платформа прийшла до Туріну сама, так ще й заплатила за дозвіл на зйомку (скільки - невідомо, але «Манчестер Сіті» за аналогічну історію отримає від Amazon близько 10 мільйонів фунтів). Безмежно вдале партнерство.

«Нас зацікавили не гроші, а потрапляння в платформу, у якій 110 мільйонів передплатників по всьому світу, причому половина - з США. Це безцінна можливість вирости на міжнародному рівні і знайти нових уболівальників. Такі колаборації показують, що ми обновляємося і хочемо бути спортивно-розважальним брендом », - сказав відповідальний за виручку« Ювентуса »Федеріко Паломба.

У «Ювентуса» і Netflix вдало зійшлися генеральні цілі, тому серіал далекий від формату клубного телебачення і навряд чи дасть давнім фанатам нові знання. Він розрахований на традиційну аудиторію Netflix, якій «Картковий будиночок» і розбирання Френка Андервуда з конгресом набагато ближче Гонсало Ігуаїна і його розборок з буйними неаполитанцами.

Головне завдання стрімінговой платформи - поповнити спортивний розділ, познайомити людей з футболом і вивчити, наскільки затребуваним може бути такий контент. Головне завдання «Ювентуса» - закинути незнайомій аудиторії свої головні переваги: ​​витончений італійський стиль, міць традицій і силу клубу, який рветься до перемоги в Лізі чемпіонів через 20 з гаком років. Всі ці мотиви пронизують кожну серію.

Режисери знімали не реаліті-шоу і не прагнули до чистої хронології. Вони виділили лише кілька напружених матчів, які дозволяють відчути гіркоту від принизливих поразок, шалений серцебиття від рівних матчів і божевільну радість від важливої ​​перемоги - перепади емоцій і відмінності в результатах утримують увагу глядача, який взагалі без поняття, на якому місці йде «Ювентус» і як він зіграв з «Беневенто». Половина футбольного сезону перетворюється на низку сюжетних зламів - по суті, звичайний серіал з реальною і при цьому спортивної основою.

Все починається з залитій сонцем галявини в тренувальному центрі в Віново, де боси «Ювентуса» в черговий раз ставлять за мету - виграти Лігу чемпіонів. Проходить кілька хвилин, і на екрані з'являється невловимий Лео Мессі. Кошмарні 0: 3 від «Барселони» - засмучений, роздавлений Диба ховається в підтрибунному «Камп Ноу». Слідом трапляється перше за багато-багато років поразки від «Лаціо» - Турин провалюється в депресію, і чорно-білі стікери, розклеєні по телефонних будок, видавлюють з глядача щемливу тугу і співпереживання. Неаполь пекучо ненавидить Ігуаїна і поміщає його портрет на туалетний папір (Гонсало відповідає переможним голом), а через кілька днів «Ювентус» все-таки проривається в плей-офф Ліги чемпіонів - кожна велика гра стає самостійним сюжетом. На цьому тлі іноді підсвічується складність тренерської роботи: Аллегрі напередодні битви з «Наполі» проводить тестовий матч з командою з четвертого дивізіону і розповідає помічникам про дисбаланс в діях крайніх півзахисників.

З кожним матчем глядач стає все ближче до команди. Це відчуття дають і візуальні прийоми (все знято з кромки поля, як ніби гравці бігають в трьох метрах від глядача), і психологічні (кожна гра розпочинається особистою історією героя-футболіста).

У числі іншого ми бачимо:

Як виснажений Клаудіо Маркізіо після тренування варить каву в гейзерній кавоварці і розслабляється в тиші - він любить цей момент, коли дружина бігає по справах, а діти ще не повернулися зі школи. За його словами, правильні італійці використовують тільки гейзерні кавоварки - так смак виходить більш насиченим.

Як той же Маркізіо приобнимает адміністратора Розанну, з якою познайомився ще дрібним хлопцем з академії. Розанна більше 20 років чистить бутси і розкладає форму гравців «Ювентуса» в тихій кімнатці на базі.

Як Федеріко Бернардескі вчиться грати на гітарі і бореться з самотністю в компанії двох бульдогів: «Вони мої найкращі друзі, ми разом переживаємо всі позитивні і погані моменти». Особливо хороша зйомка інтер'єру - зі скульптурами Трьох мавп, які не бачать, не чують і не говорять про зло. Ще Федеріко показує мармурові шахи, які йому на Різдво подарував тато.

Як Джанлуїджі Буффон каже, що іноді плаче на самоті, тому що «це розкріпачує і дозволяє відчувати себе справжньою людиною». «Але я ніколи не плачу тільки через футбол - це більш романтичне і незбиране стан, ніж гіркоту поразки», - сказав Буффон, і через кілька миттєвостей в кадрі з'явилися фотографії з риданнями Джіджі після невиходу Італії на чемпіонат світу.

Як голиться Ігуаїн. Виявляється, він користується бритвою раз в 15 днів, але іноді - якщо складається шикарна гольова серія - відрощує бороду. У дзеркалі видніються татуювання - це перші літери імен родичів (Хорхе, Ненсі, Ніколас, Федеріко, Лаутаро) і фраза «Разом ми непереможні» на правому біцепсі.

***

Вже з'явилися перші цифри про реакцію аудиторії.

По-перше, серіал явно зацікавив жінок - вони написали більше половини посад в соцмережах з хештегом #FirstTeamJuventus (51,3%).

По-друге, серіал явно став глобальним явищем - тільки 48,9% відгуків написані італійцями. 12,5% відгуків запостив американці, 7% - австралійці, по 4% - індонезійці і британці, 3% - канадці, 2% - німці.

Здається, все не дарма.

підписуйтесь на наш канал в Телеграма - там є і інші історії про спортивному маркетингу.

Також читайте на Sport Connect:

фото: netflix.com ; Global Look Press / Alberto Lingria / Xinhua